形考任务1（阶段测验，单元1-2，权重20%）

试卷总分:100  得分:100

一、单选题（每题3分，7题，共21分）

1.新媒体指报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之外的媒体，这是一个(     )的概念。

A.传统

B.固定

C.绝对

D.发展

2.传统媒体是( )传播的。

A.单向

B.双向

C.货币

D.服务

3.新媒体的本质在于人人可以是生产者，也可以是( )。

A.观赏者

B.传播者

C.制造者

D.复制者

4.各种社交媒体的手机版、移动社交媒体等构成了( )。

A.传统媒体

B.社交新媒体

C.报纸、杂志

D.广播、电视

5.( )是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业、产品或服务的知名度、美誉度，树立良 好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的营销方式。

A.事件营销

B.病毒营销

C.免费营销

D.口碑营销

6.( )的主要特征是“羊毛出在狗身上，猪来买单”。

A.事件营销

B.病毒营销

C.免费营销

D.口碑营销

7.病毒营销是通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为自己宣传，起 着“(     )”的作用。

A.免费传播

B.裂变传播

C.营销杠杆

D.口碑杠杆

二、多选题（每题4分，4题，共16分）

8.与传统媒体相比，新媒体不仅具有信息载体功能，还具有(     )功能。

A.信息识别

B.信息处理

C.信息制作

D.信息屏蔽

9.在移动互联网时代，几乎人手一部智能手机，用户行为习惯发生显著变化，( )渐成常态。

A.移动化

B.碎片化

C.交互式体验

D.社会利益

10.新媒体营销的特点有哪些？(     )

A.精准定位目标客户

B.拉近与用户的距离

C.降低宣传成本

D.提高宣传成本

11.以下选项中哪些是新媒体营销人员的必备能力？(     )

A.文字表达能力

B.项目管理能力

C.人际沟通能力

D.用户洞察能力

三、简答题（每题5分，3题，共15分）

12.新媒体营销人员需要具备的能力有哪些？

13.请简要回答企业新媒体营销团队的组建步骤。

14.请简要回答新媒体营销方案的制定步骤有哪些。

四、实例分析题（每题16分，3题，共48分）

15.请你结合生活中的实际案例，从传播主体、传播内容、传播载体、传播效果和盈利方式这5个维度，归纳传统媒体与新媒体的特点。

16.请你结合生活中的实际案例，对新媒体营销的6个常见渠道（门户网站、搜索引擎、自媒体、知识问答、视频和直播、社群）的主要特点和功能进行梳理和总结。

17.按照以下案例情境，制定新媒体营销方案。

案例情景：BY公司发展速度极快，先后在北京、上海、青岛等地区拥有多处办公地点，有近10000名员工。公司在经营过程中先后搭建了微博、微信公众号、抖音、快手等新媒体平台运营矩阵，拥有比较成熟的新媒体营销团队，用户增长模式也较成熟。但是伴随着行业竞争的加剧，BY公司的“成人零基础学画画”课程的用户增长遇到了瓶颈，该课程产品部门决定在第二季度通过新媒体营销增加销量，提升用户增长率。

目前BY公司的“成人零基础学画画”课程的运营已经较为成熟和稳定，获得了用户的一致好评，在回访中用户也反馈其性价比较高。基于目前公司的“成人零基础学画画”课程营销的问题，BY公司希望新媒体营销团队能够通过一定的营销手段获取更多新用户。

请同学们根据案例情，分别列出3条BY公司的新媒体营销方式、营销目标和确定依据。

形考任务2（阶段测验，单元3-5，权重20%）

试卷总分:100  得分:100

一、单选题（每题2分，14题，共28分）

1.用户调研不需要了解( )。

A.用户群体特征

B.用户需求

C.设计师喜好

D.用户体验分析

2.企业通过文案调研、问卷调研等方式，对自身产品的质量、用户评价、交互和功能等内容 进行调研，为现有产品优化和新产品设计提供决策支持的过程叫(     )。

A.用户调研

B.产品调研

C.竞品调研

D.热点调研

3.对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，并以此作为制定产品战略的依据的过程叫(     )。

A.用户调研

B.竞品调研

C.产品调研

D.热点调研

4.竞品分析维度通常包括(     )。

A.产品维度

B.用户维度

C.产品维度和用户维度

D.以上都不是

5.微信属于( )的新媒体平台。

A.社交类

B.问答类

C.视频类

D.论坛类

6.爱奇艺属于(     )的新媒体平台。

A.短视频类

B.长视频类

C.直播类

D.音频类

7.企业行为识别是( )的行为表现。

A.企业理念

B.行为准则

C.经营准则

D.企业形象

8.( )在展现企业形象这方面，比其他的广告类型的灵活性要高，其流动的传播方式更容易让受众接受，会起到意想不到的效果。

A.报纸

B.电视

C.网站

D.新媒体平台

9.短视频具有( )的特点。

A.娱乐性

B.低准入性

C.高传播性

D.以上均是

10.以下哪一项不是直播开始前的准备工作？

A.直播选品

B.售后处理

C.推广预热

D.团队分工

11.加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上，用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出一系列“对不起”图文内容，占据了新媒体民意的上风。这种做法符合了以下哪一种说法 ( )。

A.运用好图文内容，可使传播更快速

B.图文内容可以直接带来销售转化

C.图文内容十分重要

D.以上说法都对

12.图文内容的重要性体现在( )。

A.传播更快速，可以在媒体渠道进行长期投放

B.可以在媒体渠道进行长期投放，为企业直接减少大量广告费用

C.传播更快速，可以直接带来销售

D.可以在媒体渠道进行长期投放，直接转化为销售

13.下面哪句不属于图文的写作技巧中的“造悬疑”？( )。

A.据说用这个方法洗的人一个月就变白了

B.我保证， 30 天后你会出现在这个地方

C.这款巧克力竟然可以……

D.你觉得自己所在学校食堂的菜的口味怎么样？

14.在策划一个产品推广的短视频时，通常需要在视频开头的极短时间内抓住用户注意力。这个关键阶段通常被称为（  ）。

A.转化阶段

B.黄金三秒

C.互动环节

D.内容高潮

二、多选题（每题4分，12题，共48分）

15.新媒体营销网络调研主要包括(     )。

A.用户调研

B.产品调研

C.竞品调研

D.管理者调研

16.用户调研的基本步骤包含(     )。

A.确定调研目标

B.制订调研计划

C.进行用户调研

D.分析调研结果

17.企业在选择竞品时可以使用的方法有(     )。

A.查询关键词搜索结果

B.分析市场份额数据

C.查询行业报告

D.消费者问卷

18.做竞品分析，企业要分析(     )。

A.产品的功能

B.产品的属性

C.产品的用户体验

D.产品的价格

19.以下属于短视频类的新媒体平台有(     )。

A.抖音

B.快手

C.腾讯视频

D.淘宝

20.常用的企业定位的方法有(     )。

A.产品特性定位法

B.专家定位法

C.情感定位法

D.产地定位法

21.企业选择新媒体平台的基本流程包括(     )。

A.选择合适的新媒体平台

B.企业自我定位

C.确定企业可用资源

D.确定企业运营的关键目标

22.企业形象设计需要通过企业的(     )三大要素及其应用系统将企业的识别信息传达出去。

A.标准文字

B.视频

C.色彩

D.图形

23.企业形象如何建设，应根据企业不同的(     )来考虑。

A.条件

B.优势

C.基础

D.需要

24.内容定位包括(     )。

A.确定内容的风格及策略

B.确定内容的目标群体

C.确定内容的表现形式

D.确定内容的发布平台

25.新媒体图文内容的重要性有(     )。

A.新媒体图文内容运用得好，可是传播更快速

B.新媒体图文内容可直接带来销售

C.新媒体图文内容可以打造个人品牌

D.新媒体图文内容比传统图文内容的成本更低

26.在日常的图文内容呈现工作中，我们可以制造对比。那么，对比可以有哪些类型呢？(     )。

A.之前和之后的对比

B.没有解决方案时和有解决方案时的对比

C.自己和竞争对手的对比

D.和自己之前的图文内容的对比

三、简答题（每题4分，2题，共8分）

27.新媒体平台形象设计的内容有哪些？

28.请简要说明如何开展一场直播(分别从直播的前期准备、进行直播和直播的后期运维 3个阶段进行简要分析)。

四、实例分析题（每题16分，1题，共16分）

29.根据你对新媒体平台类型的理解，分别选择图文类平台、视频类平台、社交类平台等，阐述不同类型平台的典型代表、平台优势、平台劣势、受众群体等指标。（可绘制分析表格，上传文件或截图上传，表格参考下图）。

{图}

形考任务4（阶段测验，单元6-7，权重20%）

试卷总分:100  得分:100

一、单选题（每题3分，9题，共27分）

1.( )是借助社交流量，通过内容、福利等吸引用户，同时连接用户关系链，以实现传播 裂变的一种活动。

A.社群活动

B.裂变活动

C.促活互动

D.新媒体整合营销活动

2.( )具有更强的激励作用，数字化的表达方式更有利于激发用户的“上进心”。

A.社群福利

B.邀请好友

C.拼团活动

D.积分排名

3.整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生( )。

A.协同效应

B.群体效应

C.鲶鱼效应

D.联动效应

4.新媒体活动运营的开端是( )。

A.定目标

B.写方案

C.新媒体活动策划

D.新媒体活动实施

5.( )是新媒体活动顺利实施的重要保障。

A.消费者预期

B.环节设计

C.活动总结

D.及时反馈

6.新媒体用户行为分析方法中，根据用户属性、用户偏好、生活习惯、用户行为等信息而抽象出来的标签化用户模型的分析方法称之为( )。

A.行为事件分析

B.漏斗模型分析

C.用户健康分析

D.用户画像分析

7.用户划分中“知道自己的需求，并在寻找需求的满足方法。”这类用户属于(     )。

A.迷茫型用户

B.问题型用户

C.搜导型用户

D.决策型用户

8.内容营销数据主要有 4 类，其中用来衡量渠道投放质量、效果的数据是(     )。

A.展示数据

B.转化数据

C.传播数据

D.渠道数据

9.完成当前事件的用户中触发下一个事件的人数比例是指(     )。

A.留存率

B.转化率

C.遗失率

D.保留率

二、多选题（每题5分，6题，共30分）

10.新媒体整合营销的关键点是(     )。

A.多平台营销

B.跨界营销

C.精准营销

D.饥饿营销

11.新媒体活动策划的原则有(     )。

A.What

B.When

C.Where

D.Who

E.How

F.Why

12.新媒体活动策划的基本流程包括( )。

A.定目标

B.目标人群分析

C.做预算

D.写方案

13.新媒体活动实施的基本环节包括(     )。

A.活动预热

B.活动发布

C.过程执行

D.活动结束

14.新媒体用户行为分析方法主要包括(     )。

A.行为事件分析

B.页面点击分析

C.用户行为路径分析

D.用户画像分析

15.内容数据分析中，展示数据能给内容营销人员一个直观的效果反馈，用来展示内容被点击、查阅的情况，包括(     )。

A.覆盖人群

B.推荐量

C.阅读量

D.页面停留时长

三、判断题（每题3分，4题，共12分）

16.新媒体营销数据分析是企业为了更好地了解营销的质量、预测营销的方向、控制营销的成本及评估营销方案而进行的基于新媒体平台的数据分析工作。

17.新媒体营销数据分析主要包括用户数据分析和活动数据分析两部分。

18.内容数据分析的作用主要有两点。第一，比较多渠道、多内容的投放推送效果。第二，找到内容表现不佳的原因，及时调整、优化内容。

19.活动数据分析的主要过程包括 ：梳理活动流程、筛选主指标、设定判断标准、寻找影响活动结果的过程因素。

四、简答题（每题5分，3题，共15分）

20.社群活动的关键点有哪些？

21.请简述新媒体活动策划的基本流程。

22.简述内容数据分析的主要内容。

五、实例分析题（每题16分，1题，共16分）

23.案例背景材料：

某新成立的本土护肤品牌“植愈”，主打天然草本成分，目标用户为25-35岁关注成分、注重生活品质的女性。该品牌计划在七夕节期间推出一款新品精华液。以下是其初步构思的活动方案要点：

①活动主题： “七夕，致最珍贵的你”

②活动形式： 在官方微博发起#晒出你的珍贵时刻#话题，邀请用户上传照片并@好友，抽奖赠送新品。

③ 推广：邀请一位美妆KOL在小红书发布一篇测评笔记。

请结合所学，分析该活动方案存在哪些不足（至少指出3点），并提出具体的改进建议。要求分析有理有据，改进措施需具有可操作性。