国家开放大学2023年秋季学期期末统一考试 产品管理试题

试卷代号：23990　　考试时间：2024年1月

注意事项

1. 将你的学号、姓名及考点名称填写在试题和答题纸的规定栏内。考试结束后，把试题和答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场。待监考人员收完试题和答题纸后方可离开考场。

2. 仔细阅读题目的说明，并按题目要求答题。所有答案必须写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。

3. 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择题（本题共10小题，每小题2分，共20分。请在给出的选项中，选出最符合题目要求的一项）

1. 在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为（）。

A. 新服务

B. 新营销

C. 新品牌

D. 新产品

标准答案：D

2. 企业的配套技术不适应、生产工艺不过关、原材料供应跟不上、设备适应性差、生产规模难以迅速提高或工程技术人员及操作人员专业技能无法满足需要等因素都会产生（）。

A. 技术风险

B. 市场风险

C. 生产风险

D. 资金风险

标准答案：C

3. （）是在一个假定具有代表性的市场中进行销售演练，其目的是想做出更加精确的预测并找出提高利润的方法。

A. 新产品的销售波测试

B. 新产品的模拟测试

C. 新产品的市场测试

D. 新产品的控制测试

标准答案：C

4. 企业的（）既包括企业的发展目标，也包括企业的市场目标，还包括企业其他方面的一些特殊目标。

A. 新产品开发战略

B. 业务战略

C. 总体战略

D. 销售战略

标准答案：A

5. （）是指某一结果可能发生的与预期结果的负偏离或差异程度。

A. 风险结构

B. 风险损失

C. 风险事件

D. 风险因素

标准答案：B

6. （）指的是创新者难以获取创新活动所产生的全部收益。

A. 产品创新的不确定性

B. 产品创新的市场性

C. 产品创新的系统性

D. 产品创新的非独占性

标准答案：D

7. 不同类型的新产品，有不同的定价策略，模仿型新产品一般采用（）。

A. 渗透定价法

B. 成本定价法

C. 跟随定价法

D. 撇脂定价法

标准答案：A

8. （）是由于新产品开发技术本身的不成熟、不完善或新的代技术提前出现所带来的风险。

A. 生产风险

B. 技术风险

C. 市场风险

D. 资金风险

标准答案：B

9. 新产品能否为市场迅速接受，首先取决于（）。

A. 新产品的特性

B. 新产品的构思

C. 消费者的偏好

D. 企业营销活动

标准答案：A

10. 任何新产品都是由少数（）率先使用，他们具有冒险精神、受教育程度较高等特征。

A. 早期采用者

B. 晚期多数者

C. 创新采用者

D. 落后采用者

标准答案：C

二、多项选择题（本题共5小题，每小题2分，共10分。多选、漏选、错选均不得分）

11. 新产品财务分析的方法，主要包括（）。

A. SWOT分析法

B. 现金流量表

C. 损益平衡分析

D. 风险分析法

标准答案：BCD

12. 新产品开发组织设计，包括（）。

A. 横向联系

B. 纵向联系

C. 部门专业化

D. 模糊边界

标准答案：ACD

13. 为了预测新产品的市场机会，可以通过（）来实现。

A. 市场调研

B. 市场容量

C. 市场潜力

D. 市场渗透力

标准答案：CD

14. 成功开发新产品有很多关键因素，下列哪些选项属于基于新产品视角的因素？（）

A. 清晰而稳定的目标

B. 卓越的产品

C. 面向世界的产品

D. 市场吸引力

标准答案：BCD

15. 企业在实施同期进入策略时，成败的关键在于（）。

A. 技术变革

B. 市场细分准确、定位恰当

C. 形成产品或服务的差异化优势

D. 密切关注目标顾客的反应

标准答案：BCD

三、判断正误题（本题共10小题，每小题2分，共20分。正确的打“√”，错误的打“×”）

16. 新产品开发出来以后，企业需要采用恰当的沟通方式向目标顾客传播。（）

标准答案：√

17. 同期进入是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。（）

标准答案：×

18. 在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，制定详细的新产品上市计划，以达到合理有效投放的效果。（）

标准答案：√

19. 在导致新产品开发失败的各种因素中，不同因素所起的作用份额，被称为新产品开发的风险机会。（）

标准答案：×

20. 缺乏好的新产品构思已经成为许多行业新产品开发的瓶颈。（）

标准答案：√

21. 新产品试销要花费大量时间，通常在2年以上。（）

标准答案：×

22. 在新产品的兴趣阶段，消费者根据新产品的信息对新产品进行评价，考虑这种产品是否适合自己需要。（）

标准答案：×

23. 新产品市场机会的大小直接影响着新产品上市后是否成功。（）

标准答案：√

24. 企业从事新产品开发活动，旨在寻找新的市场机会，提高综合竞争力，获得经济效益。（）

标准答案：√

25. 最早的产品管理出现在20世纪30年代初的福特公司。（）

标准答案：×

四、简答题（本题共3小题，每小题10分，共30分）

26. 简述新产品创意的来源。

标准答案：

（1）新技术。新技术在新产品开发中占有重要的地位，这种新技术可能是全新的技术，也可能是从其他行业引进到本行业来的新技术。

（2）消费者。消费者在产品创新中担当着主要角色，他们不仅是潜在需要的来源，而且还常常提供满足这种需求的方法。

（3）生产与服务。生产中的创新常常受到忽视；企业在提供服务和保修的过程中，有时候也会产生创意。

（4）竞争者与其他公司。竞争对手的产品与创意一直是新产品开发创意的重要来源。

（5）供应商。分销渠道和供应商也是新产品创意的重要来源之一。

（6）公司员工。创意可能来源于公司的所有部门，具有创造性、开发性和互相学习的企业氛围是创新的重要环境。

（答对任意5点即可得满分）

27. 简述如何防范新产品开发的技术风险。

标准答案：

（1）推行技术开发股份制。可采取科研院所或科技人员技术入股、企业内部入股开发、组建股份制技术开发集团、中外合资入股开发等形式，分摊技术开发风险。

（2）实行技术开发保险。通过投保的方式，将新产品开发的技术风险进行分摊和转移，降低开发者的风险损失。

（3）采取风险回避策略。企业可主动选择低风险技术领域、低风险新产品项目开展研发工作，从源头规避技术风险。

28. 简述影响新产品定价的因素。

标准答案：

除产品定价目标外，核心影响因素有三点：

（1）产品成本。产品成本是产品价格的核心组成部分，是产品定价的最低界限，直接决定产品定价的基础区间。

（2）市场需求。不同价格水平对应不同的市场需求规模，企业定价需匹配消费者的购买能力与购买意愿，适配市场需求变化。

（3）竞争产品状况。需参考同类竞品的定价、产品优势，若新产品具备性能优势可溢价定价，若产品同质化则需低价抢占市场，同时预判竞品的调价应对策略。

五、论述题（本题共1小题，每小题20分，共20分）

29. 论述影响新产品营销渠道策略的因素。

标准答案：

企业新产品营销渠道策略的选择，主要受产品性质、消费者特点、企业自身状况、市场环境四大核心因素影响，具体如下：

（1）产品性质。产品的生命周期、易腐性、季节性、体积重量、价格、购买频率、附加服务等特性都会影响渠道选择。便利品适合长渠道、密集分销，特殊品、高端产品适合短渠道、选择性分销。

（2）消费者特点。消费者的数量、分布范围、购买习惯、消费心理等至关重要。消费者数量多、分布广，适合选择长渠道拓宽覆盖范围；消费者集中、小众需求，可采用短渠道精准对接。

（3）企业状况。企业的经营规模、资金实力、营销能力、品牌信誉直接决定渠道掌控力。实力雄厚的企业可自主搭建直销短渠道，把控终端市场；实力较弱的企业可依托中间商长渠道，降低运营成本。

（4）市场环境。微观层面，需结合竞品渠道模式、零售商规模布局创新渠道；宏观层面，经济形势、市场行情会影响渠道决策。经济低迷时优先选择短渠道压缩流通成本，经济向好时可灵活布局多元渠道，提升市场覆盖率。