国家开放大学2023年秋季学期期末统一考试 新媒体营销试题

试卷代号：24018　　考试时间：2024年1月

注意事项

1. 将你的学号、姓名及考点名称填写在试题和答题纸的规定栏内。考试结束后，把试题和答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场。待监考人员收完试题和答题纸后方可离开考场。

2. 仔细阅读题目的说明，并按题目要求答题。所有答案必须写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。

3. 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择题（本题共10小题，每小题2分，共20分。请在给出的选项中，选出最符合题目要求的一项）

1. （）将消费者的情感需求作为企业品牌营销的核心，借助情感包装、情感广告、情感促销等策略实现企业的经营目标。

A. 互动营销

B. 社群营销

C. 会员营销

D. 情感营销

标准答案：D

2. （）要求企业借助新媒体平台的工具与规则，做好新商业形态下的品牌规划，进而在基于移动互联网的新媒体时代实现品牌的超越和腾飞。

A. 用户思维

B. 产品思维

C. 品牌思维

D. 服务思维

标准答案：C

3. 具有代表性的用户画像包含"PERSONA"七种要素，其中，（）是指对用户角色的细节描述能够引发同理心。

A. 基本性

B. 同理性

C. 数量性

D. 独特性

标准答案：B

4. 社群是有共同爱好和目标的人所组成的群体，其最突出的特点是（）。

A. 社交性

B. 免费性

C. 盈利性

D. 运营性

标准答案：A

5. 新媒体营销传播模式变革，以下说法错误的是（）。

A. 从“灌输”到“对话”

B. 从“精准”到“泛化”

C. 从“覆盖”到“互动”

D. 从“轰炸”到“影响”

标准答案：D

6. 新媒体营销用户运营思维变革，呈现的趋势是（）。

A. 从被动触达到主动推送

B. 从广泛覆盖到精准细分

C. 从互动到单向传播

D. 从精细化到粗放化

标准答案：B

7. （）新媒体图文需要依据消费者的需求、偏好和习惯，抓住节日气氛，在文中重点突出促销活动的优惠力度。

A. 悬念型

B. 知识型

C. 新闻型

D. 促销型

标准答案：D

8. 在短视频的（），企业为了获得第一批粉丝，需要保持较高的更新频率，并通过多种社交媒体进行引流。

A. 推广初期

B. 推广增长期

C. 推广稳定期

D. 推广退化期

标准答案：A

9. 企业可以参考SMART原则来制定直播营销目标，其中，（）是指目标应是数量化的，并且有明确的衡量标准。

A. 具体性(Specific)

B. 时限性(Time-bound)

C. 相关性(Relevant)

D. 可衡量性(Measurable)

标准答案：D

10. （）是关于用户参与情况和活跃程度的分析方法，主要考察具有初始行为的用户中，有多少人会进行后续行为。

A. 矩阵分析法

B. 对比分析法

C. 留存分析法

D. 分组分析法

标准答案：C

二、多项选择题（本题共5小题，每小题2分，共10分。多选、漏选、错选均不得分）

11. 新媒体的发展现状主要包括（）。

A. 用户规模庞大

B. 短视频和直播平台发展迅速

C. 微信和微博平台影响力较大

D. 信息技术加快媒体融合

标准答案：ABCD

12. 精神食粮和观点类的图文应具备的特征包括（）。

A. 观点要明确

B. 传递正能量

C. 事例与观点相匹配

D. 持续用焦虑吸引用户关注

标准答案：ABC

13. 关于新媒体配图的设计技巧，下列说法正确的是（）。

A. 美化图片更悦目

B. 巧用动图更生动

C. 采用长图更震撼

D. 多样二维码更活泼

标准答案：ABCD

14. 短视频制作的前期准备工作主要包括（）。

A. 场景准备

B. 器材准备

C. 素材准备

D. 软件准备

标准答案：ABCD

15. 作为新媒体营销数据的主要来源之一，公共资源平台包括（）。

A. 新媒体平台后台数据

B. 政府及相关部门网站

C. 行业协会和行业网站

D. 咨询公司和智库

标准答案：BCD

三、判断题（本题共10小题，每小题2分，共20分。正确的打“√”，错误的打“×”）

16. 新媒体营销从业人员需要具备良好的文案写作能力和数据分析能力。（）

标准答案：√

17. 企业要想做好社群营销，应该设立一套行之有效的管理规则。（）

标准答案：√

18. 导购型新媒体平台会根据用户喜好，引导自媒体运营者提供相应的文案来满足用户的实际需求，进而促进交易的达成。（）

标准答案：√

19. 在新媒体平台发布图文时，应充分了解不同平台的推荐机制，在标题制定、正文编辑和发布设置上，都要尽量符合推荐系统的逻辑要求。（）

标准答案：√

20. 短视频营销归根结底仍是营销活动，不仅需要高水准的视频制作，更需要发掘营销内容的亮点。（）

标准答案：√

21. 在短视频节奏的设计上，应该越快越好。（）

标准答案：×

22. 活动型标题主要体现直播商品的功能和特点，内容型标题强调了直播间的活动方式和力度。（）

标准答案：×

23. 为了让更多的用户了解直播活动，需要在直播前进行引流，并且次数越多越好。（）

标准答案：×

24. 图表是数据可视化的常用手段，其中，折线图能够直观地反映数据的变化趋势和关联性。（）

标准答案：√

25. 新媒体数据分析只需要分析用户数据，不需要分析内容数据。（）

标准答案：×

四、简答题（本题共2小题，每小题15分，共30分）

26. 请列举并简述推广文案创作中活动策划文案的写作框架。

标准答案：

（1）明确并拆解目标。任何活动都要有目标，并且目标越具体越好。

（2）确定活动背景及主题。主要阐述举行活动的原因，为目标人群提供参与活动的理由。

（3）确认推广渠道。推广渠道必须合理可控，线上和线下都可以进行推广。

（4）设计活动方式与内容形式。活动目的、目标人群、推广渠道的不同决定了活动方式与内容展现形式的不同。

（5）安排推广时间。这需要利用数据分析和推广经验进行判断。

（6）评估预算。列出各项事务的开销明细并评估这些开销是否合理。

（7）预估数据结果。这是一个不断测试、反馈、对比、再优化的过程。

（8）安排执行负责人与验收人。负责落实活动的各环节以及对具体内容进行检查和监督。

（9）相关附件。主要涉及法务、财务、行政等问题。

评分标准：答对任意5点即可得满分。

27. 请列举并简述主要的直播营销模式。

标准答案：

（1）店铺直播模式。电商店铺开通直播权限，以直播的方式向用户介绍并推荐产品。

（2）产地直播模式。主播走进产品的生产地，通过现场讲解使消费者近距离地体验产品的生产过程，进而完成交易转化。

（3）砍价直播模式。主播利用自己的专业知识与技能，帮助消费者以理想价格获得目标产品。

（4）秒杀模式。企业在某个时间段发布一些超低价格的产品，促使消费者集中在该时间段进行抢购。

（5）竞拍模式。企业以公开竞价的方式将产品的所有权转让给最高应价者。

（6）海外代购模式。主播将海外市场上的优质产品介绍给消费者，并帮助其以较低的价格进行购买。

五、案例分析题（本题共1小题，20分）

28. 国货新面孔“半亩花田”诞生于中国玫瑰之乡--山东平阴。近年来，该品牌通过新媒体营销获得了越来越多的关注。

“半亩花田”发现，在互联网时代成长起来的年轻人更愿意使用新媒体平台获取产品和品牌信息。因此，“半亩花田”专注于为消费者提供更多有价值的信息，着力打造全方位生活管家的企业形象，从而使年轻消费者忠诚于该品牌。

“半亩花田”对新媒体平台的特性认知非常到位。它通过微信开展精准营销，为消费者提供深度客户服务；利用小红书的购物笔记深耕口碑营销，与粉丝保持密切的互动交流；具有丰富情感类故事的抖音账号主攻娱乐营销，为消费者带来愉快舒适的品牌体验；官方微博一方面发布产品动态和护肤知识，另一方面发起各类有趣的互动话题，吸引消费者的持续关注。

问题：根据案例，结合相关理论知识，请从平台角度分析“半亩花田”的新媒体营销定位。

标准答案：

1. 微信平台精准营销：微信包含公众号、小程序、微信群、朋友圈等多元工具，私密性、精准度高。半亩花田依托微信开展精细化运营，聚焦私域流量，为用户提供深度售后服务、专属福利与护肤干货，实现用户留存与精准转化，打造私域用户管家形象。

2. 小红书平台口碑营销：小红书是种草、测评、口碑分享核心平台，用户信任度高。品牌通过优质购物笔记、真实用户测评、护肤干货内容深耕口碑，拉近与年轻女性用户距离，依托用户自发传播沉淀品牌好感度，构建良性口碑体系。

3. 抖音平台娱乐化内容营销：抖音以短视频娱乐内容为主，流量大、传播快。品牌打造情感化、生活化短视频内容，弱化硬广属性，以轻松舒适的内容输出品牌调性，提升品牌曝光度与大众认知，塑造年轻化、亲民化品牌形象。

4. 微博平台互动传播营销：微博具备强话题、强传播、强互动属性。品牌通过微博发布产品动态、专业护肤知识，同时发起趣味互动话题，持续激活用户活跃度，提升品牌热度，扩大公域传播影响力。

5. 多平台差异化协同运营：品牌精准把握各新媒体平台定位与用户属性，差异化布局、分工协作，私域沉淀用户、公域引流曝光、内容塑造口碑、互动提升粘性，全方位搭建品牌新媒体营销体系，实现长效品牌增长。