国家开放大学2023年秋季学期期末统一考试 市场营销原理与实务试题

试卷代号：42724　　考试时间：2024年1月

注意事项

1. 将你的学号、姓名及考点名称填写在试题和答题纸的规定栏内。考试结束后，把试题和答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场。待监考人员收完试题和答题纸后方可离开考场。

2. 仔细阅读题目的说明，并按题目要求答题。所有答案必须写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。

3. 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择题（每小题3分，共30分）

1. 市场营销观念的中心是()。

A. 推销已经生产出来的产品

B. 发现需求并设法满足它们

C. 制造质优价廉的产品

D. 制造大量产品

标准答案：B

2. 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是()策略。

A. 转移

B. 减轻

C. 对抗

D. 竞争

标准答案：C

3. 相对而言，下列产品中受相关群体影响最小的是()。

A. 服装

B. 汽车

C. 食盐

D. 手机

标准答案：C

4. 消费者对某类产品有过购买经历，有些基本知识，但对于新的商标、品牌不熟悉，这种消费者购买行为类型属于()。

A. 经常性购买

B. 选择性购买

C. 探究性购买

D. 其他类型购买

标准答案：B

5. 某产品或服务（例如服装）的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变，这种市场属于()。

A. 同质性市场

B. 异质性市场

C. 次级市场

D. 总体市场

标准答案：B

6. 市场营销组合是指()。

A. 对企业微观环境因素的组合

B. 对影响价格因素的组合

C. 对企业宏观环境因素的组合

D. 对企业可控的各种营销因素的组合

标准答案：D

7. 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是()。

A. 营业分析

B. 评核与筛选

C. 试销

D. 正式进入市场

标准答案：A

8. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列()类产品效果明显。

A. 产品需求缺乏弹性

B. 产品需求富有弹性

C. 生活必需品

D. 名牌产品

标准答案：B

9. 某品牌糖果产品的一级批发商属于()。

A. 商人批发商

B. 经纪人

C. 制造商批发机构

D. 零售商业

标准答案：A

10. 公共关系的目标是追求()，通过公共关系影响潜在购买者，树立企业形象。

A. 短期利益

B. 长远利益

C. 促销效果

D. 关系协调

标准答案：B

二、判断正误题（每小题3分，共30分）

11. 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。()

标准答案：×

12. 销售观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。()

标准答案：×

13. 对环境威胁，企业只能采取对抗策略。()

标准答案：×

14. 马斯洛的需要层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。()

标准答案：√

15. 与生产者购买行为相比，消费者购买消费品的特点是购买者数目少，但购买批量大。()

标准答案：×

16. 普通食盐市场属于同质性市场。()

标准答案：√

17. 采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。()

标准答案：×

18. 产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格、分销、促销等必须以产品为基础进行决策。()

标准答案：√

19. 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。()

标准答案：×

20. 日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较短的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较长的渠道结构。()

标准答案：×

三、简答题（每小题10分，共40分）

21. 简述波士顿矩阵对企业战略业务单位的划分，并举例进行说明。

标准答案：

波士顿矩阵将企业所有战略业务单位划分为四类：

1. 问题类：高市场增长率、低相对市场占有率，发展不确定性大，需要大量资金投入扶持。

2. 明星类：高市场增长率、高相对市场占有率，是企业核心盈利业务，市场竞争力强、发展潜力大。

3. 现金牛类：低市场增长率、高相对市场占有率，业务成熟稳定、投入少、利润高，可为企业提供大量现金流。

4. 瘦狗类：低市场增长率、低相对市场占有率，竞争力弱、盈利微薄甚至亏损，无发展价值。

举例：高速增长期的热门新能源车型，市场占有率高、销量增速快，属于明星类业务；市场饱和、销量稳定的经典家用家电，属于现金牛类业务。

22. 影响消费者购买行为的内在因素有哪些？试举例进行说明。

标准答案：

影响消费者购买行为的内在心理因素主要包括四点：

1. 动机：是引发消费者购买行为的直接原因，分为生理动机和心理动机。如口渴产生购买饮用水的生理动机。

2. 感受：消费者通过感官接收外界信息形成的主观认知，直接影响消费判断。如消费者通过外观、口感判断零食好坏。

3. 态度：消费者长期形成的对产品、品牌的评价与偏好，具有稳定性。如长期认可国货护肤品性价比，优先选择国货品牌。

4. 学习：消费者通过经验、广告、体验等积累的认知，改变消费行为。如使用某品牌产品体验良好，后续持续复购。

23. 一个最佳的“补缺基点”应具有哪些特征？

标准答案：

1. 具备充足的市场潜量和购买力，能够为企业带来稳定收益。

2. 具备良好的利润增长潜力，市场发展空间充足。

3. 对行业主要竞争者缺乏吸引力，竞争压力较小。

4. 企业拥有占领该补缺基点所需的资源、技术和运营能力。

5. 企业现有品牌信誉、市场口碑足以对抗潜在竞争者，稳固市场地位。

24. 在产品生命周期的成长阶段，常常采取哪些策略？

标准答案：

产品成长期营销核心是优化产品、扩大市场、塑造品牌，具体策略如下：

1. 升级产品品质：持续优化产品性能、增加款式与功能，打造产品特色，提升产品竞争力。

2. 拓展细分市场：深耕原有市场，同时开拓新的目标细分市场，扩大市场覆盖面。

3. 转变宣传重点：广告从普及产品知名度，转向宣传品牌、树立品牌口碑，培养用户品牌偏好。

4. 完善分销渠道：新增合作渠道、优化现有渠道布局，提升产品铺货率和市场可达性。