《市场营销学》复习资料参考答案

本试题答案仅供练习和提供解题思路使用，在正式答题时学生务必要有自己的见解和观点，不可照抄。否则按0分处理

一、单项选择题

1.企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（）策略。　

A.被动降价　B.主动降价  C.撇脂定价　　　　D.渗透定价

[答案]:B

2.促使某种产品和服务顺利从生产者经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织，叫做（  ）

A.市场营销渠道 B.分销渠道 C.批发商D.供应商

[答案]:B

3.对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是（ ）

A.产品经纪人B.制造商代表C.采购代理商D.佣金商

[答案]:D

4.一般来讲，企业对中间商的基本鼓励水平，应以（  ）为基础。

A.中间商的业绩 B.企业实力 C.交易关系组合D. 市场形势

[答案]:C

5.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（  ）。

A.直接销售 B.广泛分配路线 C.密集分销 D.自动售货

[答案]:A

6.物流的主要职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（  ）。

A.时间效用 B.形式效用C. 地点效用 D.占用效用

[答案]:C

7.一般日常生活用品，适用于选择（ ）媒介做广告。

A.人员  B.专业杂志 C.电视D. 公共关系

[答案]:C

8.企业的组织要素通常包括组织结构、政策和（  ）

A.规章制度.B.体制C.文化D.作业流程

[答案]:C

9.当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用（  ）。

A.营销贯彻技能  B.营销诊断技能 C.问题评估技能 D.评价执行结果技能

[答案]:B

10.服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（  ）

A.附加服务.B.送货C.产品保证D.技术培训

[答案]:A

11.品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分叫做(   )。

A．品牌标志   B．品牌名称   

C．商标    D．品牌延伸

[答案]:A

12.理解认知价值定价运用的关键是(   )。

A．确定产品的全部市场认知价值  

B．准确计算产品的成本

C．对竞争品充分了解               

D．确定目标利润 

[答案]:A

13.一般说来，批发商最主要的类型是（  ）。

A．制造商代表     B．代理商        

C．经纪人         D．商人批发商  

[答案]:D

14.产品刚刚进入投入期，采用以下哪一种广告类型促使新产品进入目标市场（  ）。

A．开拓性广告     B．劝告性广告    

C．商誉广告       D．提醒性广告 

[答案]:A

15.5R较4C更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向（  ）。

A．.交换          B．销售          

C．关系           D．需求

[答案]:C

16.市场营销的核心是（   ）。

A．交换       B．生产   

C．利润    D．销售  

[答案]:A

17.顾客购买的总成本包括货币成本和（   ）。

A．体力成本   B．精神成本  

C．非货币成本     D．时间成本

[答案]:C  

18.生产容声牌电冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于（   ）。

A．水平多角化     B．综合多角化

C．密集性成长     D．同心多角化 

[答案]:D 

19.影响消费需求变化的最活跃的因素是（   ）。

    A．人均GDP           B．个人收入    

    C．个人可支配收入    D．可任意支配收入

[答案]:D

20.如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生以下哪种购买行为（   ）。

A．复杂的购买行为          

B．习惯性的购买行为    

C．减少失调感的购买行为        

D．寻求多样化的购买行为 

[答案]:C 

21.生产者用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案或重新选择更合适的供应商，这属于（  ）。

A．直接重购      B．修正重购      

C．新购       D．都不是

[答案]:B

22.通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适宜作（   ）预测。

A．短期           B．中期      

C．长期       D．日常用品 

[答案]:A

23.麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，为世界各地的消费者所识别。麦当劳这种市场定位战略是（  ）。

A．产品差别化战略               B．形象差异化战略  

C．人员差别化战略               D．服务差别化战略  

[答案]:B

24.市场利基者发展的关键是实现（   ）。

A．专业化     B．多元化      

C．市场化     D．集体化  

[答案]:A

25.在新产品开发的（  ）阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品的构思。

A．产品概念的形成    B．构思      

C．新产品研制        D．商业性投放 

[答案]:B

26.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间，压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（  ）策略。

A．分类品牌   B．复合品牌      

C．品牌更新   D．多品牌  

[答案]:D

27.沃尔玛大卖场利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种定价方法是（  ）。

A．撇脂定价   B．招徕定价  

C．渗透定价   D．差别定价  

[答案]:B

28.在评估各种可能的渠道交替方案时，最重要的评估标准是（   ）。

A．经济性标准     B．控制性标准    

C．可行性标准     D．适应性标准 

[答案]:A

29.销售促进是一种（  ）促销方式。

A．辅助性         B．常规性    

C．连续性     D．长期性  

[答案]:A

30.关系营销是以（  ）为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。

A．道德论     B．人本论    

C．系统论     D．利益论 

[答案]:C

31.从市场营销的角度看，市场是（  ）。

A．买卖的场所        B．商品关系的总和

C．交易本身          D．由具有支付能力和购买欲望的消费者组成 

[答案]:D

32.企业要通过攻击竞争者而大幅度扩大市场占有率和利润水平，应攻击（   ）。

A．强竞争者       B．弱竞争者      

C．近竞争者       D．“坏”竞争者  

[答案]:A

33.产品已定型，销售量增长很快，市场竞争加剧，企业的促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降，企业利润迅速上升。上述是产品生命周期（  ）阶段市场特点的描述。

A．引入期     B．成长期     

C．成熟期     D．衰退期 

[答案]:B

34.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。这些厂家所奉行的市场营销管理哲学是 （  ）观念。

A．社会营销   B．生产   

C．市场营销   D．推销  

[答案]:A

35.依据多因素投资组合矩阵，对于市场吸引力小、竞争能力强的战略经营单位业务应当实行的投资战略是（  ）。

A．收割       B．放弃    

C．维持       D．扩大 

[答案]:C 

36.市场的基本活动是（  ）。

 A. 生产活动           B. 交换活动       C. 销售活动       D.促销活动

[答案]:B

37.强调“以质取胜”的经营观念属于（  ）观念。

  A.生产           B.产品           C.推销          D.社会营销

[答案]:B

38.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 (  )。

  A.推销观念    B.产品观念    C.市场营销观念    D.社会营销观念

[答案]:D

39.下列表述中，反映推销观念的是（  ）。 

  A. 我能生产什么，就卖什么             B. 我生产什么，就卖什么

  C. 我卖什么，就设法让人买什么         D. 顾客需要什么，我就生产什么

[答案]:C

40.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（  ）。

  A.复杂型购买         B.和谐型购买        C.多变型购买      D.习惯型购买

[答案]:C

41.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（   ）现象。

  A.地域亚文化        B.种族亚文化        C.宗教亚文化       D.民族亚文化

[答案]:A

42.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（   ）。

  A.组织因素         B.社会文化因素        C.心理因素        D.个人因素

[答案]:B

43.对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（  ） 。

  A.加强售后服务                    B.增加花色品种

  C.提供充足的购买信息              D.开展大量重复性广告

[答案]:C

44.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（  ）。 

  A.个人来源                    B.公众来源

  C.经验来源                    D.商业性来源

[答案]:D

45.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（   ）。 

  A.市场渗透        B.市场开发          C.产品开发          D.多元化

[答案]:A

46.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（   ）。

 A.同心多元化      B. 横向多元化      C. 前向一体化       D. 水平一体化

[答案]:D

47.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（  ）。

 A.前向一体化         B.后向一体化       C.水平一体化       D.水平多元化

[答案]:A

48.一家主营汽车玻璃上市公司的决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的方向，应当优先考虑的发展方向是（   ）。

  A.发展建筑玻璃产品       B.发展汽车发动机产品

  C.购并汽车配套企业       D.发展其他汽车配件产品

[答案]:A

49.根据GE矩阵，对于市场吸引力大、企业竞争能力中等的业务单位，企业应选择（  ）。

  A.增加投资      B. 有选择地投资      C.缩减投资        D.放弃投资

[答案]:A

50.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（  ）。

A. 地理细分        B.人口细分        C. 心理细分       D. 行为细分

[答案]:D

51.对于同质性较高的产品，宜采用（   ）。  

A．产品专业化        B．市场专业化     C．无差异营销        D．差异营销

[答案]:C

52.企业在选择目标市场时，生产不同的产品，进入每一个细分市场，这种策略称为（   ）。

A.市场专业化         B.产品专业化        C.选择性专业化       D.完全差异性

[答案]:A

53. 企业定位于市场“空白点”的定位策略是（  ）。

 A.迎头定位          B.避强定位          C.重新定位          D.二次定位

[答案]:A

54．产品组合的长度是指(    )的总数。   

 A.产品项目        B.产品品种        C.产品规格         D.产品品牌

[答案]:A

55.在原有产品线内增加新的产品项目，以强化产品线，这种做法属于（  ）。

 A. 产品线扩展决策           B. 缩减产品组合决策

 C. 产品线填补决策           D. 产品线现代化决策

[答案]:A

56.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（   ）。

 A.品牌标记         B.品牌名称          C.商标            D.服务标记

[答案]:A

57.产品生命周期是指产品的（  ）生命周期。

 A.使用             B.物理           C.市场            D.经济

[答案]:C

58.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（  ）。

 A.形式产品         B.核心产品       C.附加产品         D.潜在产品

[答案]:A

59.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述（  ）。

 A.产品组合宽度                  B.产品组合长度

 C.产品组合深度                  D.产品组合的关联性

[答案]:A

60.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是（  ）。  

A.需求价格弹性小于1              B.需求价格弹性大于1 

C.需求收入弹性小于1              D.需求收入弹性大于1 

[答案]:B

61. 适合采用直接分销渠道的是（   ）。

A. 罐装饮料          B. 化妆品       C. 大型机械          D. 笔记本电脑

[答案]:C

62. 促销的实质是(   )。

A.出售商品        B.沟通信息           C.建立良好关系       D.寻找顾客

[答案]:B

63. 人员推销的缺点主要表现为(   )。 

  A．没有灵活性                  B．无法促成买卖双方形成良好的关系

  C．推销费用低                  D．推销费用高

[答案]:D

64．公共宣传的目标是(   )。

  A．出售商品                     B．盈利

  C．树立企业良好的形象           D．占领市场

[答案]:C

65.销售促进的着眼点是（   ）。

  A.提高投资回收率                B.促进商品在未来时期的销售

  C.促进当前商品的销售            D.进行成本控制

[答案]:C

66.销售额分析、市场占有率分析、费用/销售额比分析、顾客满意度跟踪等都是（  ）的常用方法。  

  A.年度计划控制      B.获利性控制       C.效率控制        D.战略控制

[答案]:A

67.现代营销观念是一种（   ）的经营观念。

   A、企业中心      B、生产导向      C、市场导向       D、成本导向

[答案]:C

68.在市场需求呈现无需求状态时，企业的营销任务是（   ）。

   A、保持需求      B、激发需求      C、减少需求       D、限制需求

[答案]:B

69.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（  ）法定价。

A、尾数定价    B、招徕定价    C、声望定价    D、分档定价

[答案]:C

70.市场营销组合中的4P指（  ）。  

A. 价格、权力、地点、促销   B. 广告、价格、地点、产品

C. 价格、公关、产品、地点   D. 产品、促销、地点、价格

[答案]:D

71.以下哪种商品更适宜采用密集型分销策略？（   ）

   A、舒肤佳牌香皂    B、金利来牌衬衣    C、古董    D、精工牌手表

[答案]:A

72.处于（   ）的产品，销售量大，制造成本低。

   A、导入期      B、成长期     C、成熟期      D、衰退期

[答案]:C

73.某空调企业收购兼并了一些家电零售商，建立自己的分销系统，这种发展战略属于（   ）。

   A、前向一体化    B、后向一体化    C、水平一体化     D、同心一体化

[答案]:A

74.一个企业、一类产品有多少品种，叫产品组合的（   ）。

   A、密度          B、广度          C、深度           D、关联度

[答案]:C

75. 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（   ）。

A、类似包装    B、附赠品包装    C、分组包装    D、再使用包装

[答案]:D

76.市场营销调研的第一步是（   ）。

A、确定抽样计划    B、收集信息   C、进行调研设计   D、确定调研目的

[答案]:D

77.向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的 (   )。

A、有形产品    B、附加产品    C、核心产品   D、期望产品

[答案]:C

78.市场细分的依据是 (  )。

A、产品类别的差异性     B、消费者需求与购买行为的差异性
C、市场规模的差异性     D、竞争者营销能力的差异性

[答案]:B

79.在影剧院或体育馆，尽管不同座位的成本是一致的，但是不同座位的票价却有很大差异，影剧院或体育馆的这种定价策略是一种典型的 (   )

A. 销售时间差别定价        B. 顾客差别定价 

C. 产品形式差别定价        D. 产品部位差别定价

[答案]:D

80.某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是 (   )

A. 推动策略     B. 拉引策略     C. 媒体策略     D. 营业推广

[答案]:B

81.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是(   )

A.维持营销策略 B.改变营销策略

C.降低营销策略 D.刺激营销策略

[答案]:D

82.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是(   )

A.生产观念 B.市场营销观念

C.销售观念 D.产品观念

[答案]:D

83.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于(   )

A.问号类 B.金牛类

C.明星类 D.瘦狗类

[答案]:C

84.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是(  )

A.电话访问 B.邮寄问卷

C.人员访问 D.试验法

[答案]:C

85.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是(  )

A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法

C.专家意见法 D.市场试销法

[答案]:B

86.房地产公司和汽车制造公司之间互为(  )

A.愿望竞争者  B.平行竞争者

C.品牌竞争者  D.形式竞争者

[答案]:A

87.广告公司在市场营销中介中属于(  )

A.供应商       B.商人中间商

C.代理中间商   D.辅助商

[答案]:D

88.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是(   )

A.生理需要       B.安全需要

C.自我实现需要   D.社会需要

[答案]:C

89.市场补缺者的制胜之道是(  )

A.有效的分销策略    B.专业化经营

C.产品创新          D.促销创新

[答案]:C

90.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是(  )

A.生活方式    B.人格

C.社会阶层    D.使用者情况

[答案]:A

91.无差异目标市场战略主要适用的情况是(   )

A.企业实力较弱 B.市场同质性

C.市场竞争者多 D.消费需求复杂

[答案]:B

92.企业进行市场定位的核心内容是(  )

A.不断降低产品的成本 B.设计和塑造产品特色或个性

C.明确竞争对手和竞争目标 D.弄清消费者的需求差异

[答案]:B

93.人们购买洗衣机所获得的核心产品是(   )

A.洗衣机本身 B.清洁衣物的效用或利益

C.终身保修 D.优质品牌

[答案]:B

94.某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为(   )

A.5，7 B.11，13

C.5，11 D.5，24

[答案]:B

95.产品生命周期指的是(  )

A.产品使用寿命 B.产品物理寿命

C.产品合理寿命 D.产品市场寿命

[答案]:D

96.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于(   )

A.全新产品 B.改进产品

C.换代产品 D.仿制产品

[答案]:C

97.企业定价时价格最高界限的决定因素是(  )

A.竞争 B.固定成本

C.需求 D.总成本

[答案]:C

98.北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为(   )

A.产品部位差别定价 B.顾客差别定价

C.销售时间差别定价 D.产品形式差别定价

[答案]:A

99.中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于(   )

A.声望定价 B.基点定价

C.招徕定价 D.需求导向定价

[答案]:D

100.生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是(   )

A.独家分销 B.选择分销

C.无店铺分销 D.密集分销

[答案]:D

101.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（  ）企业？

A、生产导向型     B、销售导向型    C、市场营销导向型     D、社会营销导向型

[答案]:B

102.同一细分市场的顾客具有（  ）

A、绝对的共同性    B、较多的共同性    C、较少的共同性    D、较多的差异性

[答案]:B

103.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（  ）战略。

A.紧缩     B、抽资     C、稳定发展     D、维持

[答案]:C

104.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为（  ）。

  A.现金折扣          B.数量折扣         C.交易折扣        D.季节折扣

[答案]:C

105.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。

A、转移    B、减轻    C、对抗    D、竞争

[答案]:C

二、多项选择题

1.根据企业在市场上竞争地位的不同，企业的竞争战略可以分为(  )

A.市场领导者战略    B．市场挑战者战略

C．市场搅局者战略   D．市场跟随者战略    E．市场利基者战略

[答案]:ABDE

2.理想的利基市场应具备的特征有（  ）

A具有一定的规模和购买力，能够赢利

B这一市场目前虽然较小，但具备发展潜力

C强大的公司对这一市场不感兴趣

D本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力

E本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

[答案]:ABCDE

3.市场营销信息系统包括（   ）。

A．外部报告系统       B．营销情报系统

C．营销调研系统       D．营销分析系统  

[答案]:BCD

4.若以学龄前儿童为沟通对象，“喜之郎”果冻布丁的广告媒体可选择（ ）

A.电视            B.报纸     C.广播     D.杂志     E.广告宣传单

[答案]:AC

5.下列中间商属于批发商的有（   ）

A购物服务公司     B商人批发商       C经纪人和代理商

D直接销售         E制造商及零售商的分店和销售办事处

[答案]:BCE

6.创建知识型企业的核心是要正确处理好（  ）工作并使之有机结合。

A．倾听        B．学习         

C．模仿        D．领先  

[答案]:ABD

7.市场营销组合具有的特性包括（   ）。

A．差异性      B．纲领性    

C．可控性      D．复合性 

[答案]:CD

8.一般而言，消费者对备选产品的评价行为主要涉及到( )。

A．产品属性    B．品牌信念     

C．效用要求    D．评价模型  

[答案]:ABC

9.通常供市场跟随者选择的跟随战略有( )

A.紧密跟随 B.距离跟随

C.选择跟随 D.不跟随

E.对立竞争

[答案]:ABC

10.市场领导者扩大总需求的途径包括（  ）。

A．攻击利基者     B．开发新用户

C．增加使用量     D．寻找产品新用途

[答案]:BCD

11.产生窜货现象的原因主要有（  ）。

A．某些地区市场供应饱和            

B．广告拉力过大，渠道建设没跟上

C．各地运输成本不同          

D．企业给予渠道的优惠政策不同，导致存在地区差价

[答案]:ABCD

12.等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于（   ）。

A．全面扩大销售              

B．消费者识别、选购商品

C．树立企业内部形象          

D．适应不同需求层次消费者的购买心理

[答案]:ABD  

13.市场营销信息系统包括（  ）。

A．外部报告系统          B．营销情报系统

C．营销调研系统          D．营销分析系统   

[答案]:BCD

14.中间商的购买多属(    )。

A．专业购买    B．冲动购买     

C．理性购买    D．简易购买  

[答案]:AC

15.采取差别定价法必须具备的条件包括（    ）。

A．存在竞争者低价竞销                        

B．市场必须是可以细分的

C．价格歧视不会引起顾客反感从而放弃购买      

D．细分与控制市场的成本费用不会超过因价格差别而获得的额外收入 

[答案]:BCD

16．美国波士顿咨询公司的市场增长率/市场占有率矩阵将企业所有的战略经营单位或业务分为（    ）几种类型。

A．明星类      B．瘦狗类    

C．问号类      D．奶牛类  

[答案]:ABCD

17.下列关于市场营销观念描述正确的是（   ）。

 A．产品观念属于旧式营销观念          B．现代营销观念是以生产者为中心

 C．旧式营销观念的起点是市场          D．现代营销观念运用的营销手段是整体营销

[答案]:AD

18.企业微观环境因素主要包括（   ）。 

 A.技术             B.竞争者           C.供应商          D.顾客

[答案]:BCD

19.下列属于现代营销观念的有（  ）。

 A.推销观念        B.社会营销观念       C.产品观念          D.市场营销观念

[答案]:BD

20.组织市场通常包括（  ）。 

 A.生产者市场       B.消费者市场        C.中间商市场        D.非营利组织市场

[答案]:ACD

21.影响消费者购买行为的社会文化因素包括（  ）。

 A.角色与地位       B.社会阶层          C.相关群体          D.生活方式

[答案]:ABC

22.影响一个人购买行为的心理因素包括（   ）。

 A.感觉             B.个性              C.生活方式          D.信念与态度

[答案]:AD

23.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历（  ）的心理过程。

 A. 选择性注意  B. 选择性理解  C. 选择性记忆  D. 选择性购买  E.选择性曲解

[答案]:BCE

24.相对市场占有率是指（  ）。  

 A.本企业产品的销售量与市场最大竞争对手的销售量之比

 B.本企业产品的销售量与市场同类产品的销售总量之比

 C.本企业产品的市场占有率与市场最大竞争对手的市场占有率之比

 D.本企业产品的销售额与市场最大竞争对手的销售额之比

[答案]:ACD

25.通用电器公司法将评价各业务单位的因素分为两大类，其中市场吸引力取决于（   ）。   

 A.市场规模  B.市场占有率 C.竞争强度 D.市场增长率 E.销售增长率

[答案]:ACE

26.STP营销通常指的是（  ）。

 A.市场预测           B.市场细分          C.目标市场选择        D.市场定位

[答案]:BCD

27.从经济核算的角度看，市场并不是划分得越细越好，其主要原因是，如果市场划分得过细，则必然带来（  ）。

 A.生产成本提高              B.消费需求变化加快 

 C.销售费用增加              D.购买环节增多 

[答案]:AC

28.细分消费者市场的依据有（  ）。 

 A.用户规模  B.地理细分 C.行为细分 D.心理细分 E.人口因素

[答案]:BCDE

29.在（  ）情况下，适宜选择集中性市场策略。

 A.消费者需求的差异性不明显            B.企业所掌握的资源及生产能力一般

 C.产品的差异性大                      D.竞争对手已普遍地采用了差异性市场策略

[答案]:BD

30.当产品处于成长期时，其（  ）迅速增长。

 A.单位产品成本       B.产品的销售量     C.销售价格       D.企业的总利润 

[答案]:BD     

31.形式产品包括产品的（  ）。

 A.款式 B.商标 C.包装 D.送货 E.品质    

[答案]:BCE

32.延伸产品是产品的各种附加利益的总和，通常包括（  ）。

 A.提供信贷 B.维修 C.包装 D.安装 E.售后服务 F.培训

[答案]:ADEF

33.渗透定价策略的优点是（  ）。  (易打开销路)

 A.易于诱发竞争              B.能使新产品的投资取得最大报酬   

 C.有利于扩大市场份额        D.有效阻止竞争者进入市    

[答案]:CD

34.属于心理定价策略的有（  ）。

 A.声望定价策略 B.折让定价策略 C.尾数定价策略 D.组合定价策略 E.习惯定价策略

[答案]:ACE

35.制定促销组合时应考虑的因素有（  ）。

 A.促销目标           B. 推式与拉式策略    C.产品生命周期      D.企业生产能力  

[答案]:AC       

36.在分销渠道的中间环节中不拥有商品所有权的中间商包括（  ）。

 A.批发商             B.代理商           C.零售商            D.经纪人  

[答案]:BD             

37.波士顿矩阵法认为企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，应考虑以下因素（   ）。

A. 市场成长率  B. 相对市场份额  C. 行业吸引力

D. 业务力量   E. 单位成本

[答案]:AB

38.促销的具体方式包括：（   ）。

 A.市场细分    B.广告    C.人员推销    D.营销公关    E.营业推广

[答案]:BCDE

39.总顾客成本包括：（   ）。

A.服务成本    B.货币成本   C.时间成本   D.体力成本   E.精神成本

[答案]:BCDE

40.对消费者市场进行细分的标准有：（   ）。

A.地理因素   B.人口因素   C.心理因素    D.行为因素   E.行业因素

[答案]:ABCD

41.根据马斯洛需求层次理论，人类有哪些需要层次？（   ）。

A.生理需要  B.社会需要   C.尊重需要  D.自我实现的需要  E.安全需要

[答案]:ABCDE

42.产品整体概念是指产品由下列层次构成：（     ）。

A.核心产品    B.一般产品   C.期望产品  D.潜在产品    E.附加产品

[答案]:ABCDE

43.企业形象识别系统包括(  )。

A.理念识别系统     B.产品识别系统        C.行为识别系统 

D.环境识别系统         E.视觉识别系统

[答案]:ACE

44.影响消费者购买行为的社会因素有(   )

A.参照群体 B.家庭

C.社会角色 D.生活方式

E.个性

[答案]:ABC

45.收集原始数据的主要方法包括(   )

A.观察法 B.实验法

C.年鉴查阅法 D.调查法

E.专家估计法

[答案]:ABDE

三、简答题

1.简述企业采购中心成员类型

[答案]:

1、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员

2、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员

3、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员

4、决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人

5、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员

2. 简述推销观念与市场营销观念的不同

[答案]:起点不同：推销观念起点企业本身，市场营销观念的起点是产品

聚焦不同：推销观念的中心是产品，市场营销观念中心是顾客需求

手段不同：推销观念的方法是推销和促销，市场营销观念的方法是整合营销

目标不同：推销观念的目标是通过增加销售量实现利润增长，市场营销目标是通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。

3.简述产品整体概念的五个基本层次

[答案]:1、核心产品，向顾客提供的产品的基本效用或利益

2、形式产品，核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式

3、期望产品，购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件

4、延伸产品，顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和

5.潜在产品，现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品

(每点都需要适度展开)

4.析竞争对手要做好哪些工作?

[答案]：识别企业的竞争对手、了解竞争对手的策略、判断竞争对手的目标、评估主要竞争对手的强势和弱项、评估竞争者的反应模式（必须适当展开分析）

5.简述市场营销管理的一般过程

[答案]：企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：

1、明确经营战略与目标。

2、战略性市场营销决策。包括进行：市场细分、选择市场和市场定位。

3、战术性市场营销决策。包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算

4、制定市场营销计划

5、实施与控制市场营销活动

6.简述马斯洛需要层次理论的基本内容

[答案]：马斯洛的需要层次理论的基本内容有：人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五种需要是相互联系，由低级向高级发展的。但不同级别的需要可以同时存在，不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位，成为人们行为的重要推动力。

7.市场的功能主要体现在哪些方面？

[答案]：(1)实现经济结合的功能，即实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。

(2)引导商品生产面向消费需求的功能，主要是指每一个商品生产者生产什么产品、在多大规模上生产每-种产品，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。

(3)劳动比较的功能，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。

8.简述传统营销观念与现代营销观念的区别。

[答案]：(1)起点不同:传统观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；

(2)企业的重点(中心)不同:传统观念的中心在于产品，新观念的中心在于消费者的需要；

(3)手段不同:传统观念的手段在于增加销售量、提高劳动效率、促进销售，新观念的手段是整体市场营销。

(4)目的不同:传统观念的目的是通过销售来获取利润，新观念的目的是通过满足消费者的需求来获取利润。

9.简述企业宏观环境的分析内容。

[答案]：企业与其供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众都在一个充满各种社会约束力量的宏观环境中运行，这些力量既创造机会，也带来威胁。它们影响着微观营销环境因素，同时又是不可控的，企业在营销过程中必须对其进行监测和做出反应。这些影响企业活动的社会约束力量构成了企业的宏观营销环境。

10.产业市场与消费者市场有何区别？

[答案]：(1)购买目的不同:前者是为维持经营活动，有明确的贏利目标:后者是为生活消费，不谋求赢利。

(2)从社会再生产看:前者位于再生产的中间环节，是中间消费;后者是最终消费。

(3)购买者不同:前者是有专业人员参与的有组织购买;后者是个人购买。

(4)地理集中度不同:前者集中度高;后者低。

(5)购买频度不同:前者较低，后者较高。

(6)购买规模不同:前者购买量大，后者量小。

(7)购买决策基准不同:前者按计划、专业为准，是理性购买，市场需求缺乏弹性，后者无客观标准，购买具有可诱导性。

11.影响消费者购买行为的诸因素有哪些？

[答案]：(1)社会文化因素:文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭。

(2)个人因素:年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象。

(3)心理因素:动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。

12.多元化增长策略有哪三种？并简要说明之。

[答案]：（1）同心性多元化增长是指企业以现有的物质技术力量、特长和经验为基础开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。

（2）水平多元化增长(又称横向多元化增长)即企业针对现有市场(顾客)的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。这意味着，企业向现有产品的顾客提供他们所需要的其他产品。

（3）集团式多元化增长企业通过投资或兼并等形式，把经营范围护展到多个新兴部广门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有产品、现有技术、现有市场毫无关联的新业务，吸引新顾客，开辟新市场，以寻求新的增长机会。

13.什么是市场细分？细分消费者市场的依据有哪些？

[答案]:(1)地理细分。细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等。

(2)人口统计细分。细分变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族及国籍等。

(3)心理细分。细分变量包括社会阶层、生活方式、性格等。

(4)行为细分。细分变量有时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等。

(5)受益细分。根据消费者追求的利益不同来进行细分。

14.无差异营销策略与集中营销策略有何异同？

[答案]：无差异性市场策略是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单-的市场营销方案。

优点:发挥规模经济的优势，降低成本，增加产品的价格竞争力。

缺点:忽视了顾客需求的差异性，适应市场需求变化的能力差，风险较大。

适用条件:企业资源雄厚，产品通用性强且需求广泛。

集中营销策略是指企业将营销努力集中在一个补缺市场(某一个细分市场)，以便更好地满足范围较窄的细分市场的需求。

优点:资源集中，可充分发挥企业的相对竞争优势，使小企业能更好地与大企业竞争，能够更好地满足范围狭窄的细分市场的需求。

缺点:风险较大。适用条件:资源有限的中小企业。

15.产品生命周期各阶段的特点是什么？

[答案]:典型的产品生命周期可分为四个显著的阶段:投入期、成长期、成熟期、衰退期。

成长期：销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。顾客增多，竞争对手增多。

成熟期:市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低。市场竞争激烈，价格下降，利润开始下降。

16.何谓撇脂定价策略？其优缺点有哪些？

[答案]：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。销售对象是那些收入水平较高的“消费革新”者或猎奇者。

优点是不仅在短期内迅速获取盈利，而且为以后的降价留出空间。

缺点是较高的价格会抑制潜在需求，同时高价厚利易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。

17.简述推式策略与拉式策略有何不同？

[答案]：企业在拓展区域市场时，最重要的是要在两个方面发力:一是通过大量广告宣传形成市场拉力；二是通过在渠道方面的支持和投入，让经销商快速成长壮大，形成渠道推力，从而达成既定目标。因此，“推动策略”的运作方向是企业通过营销渠道的建设形成向市场的推动，“拉引策略”的方向则是通过对市场的操控来拉动需求。推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略.这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品.推式策略风险小,推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求，然后”拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。

18.广告决策制定过程中的5M决策指的是什么？简要说明之。

[答案]：广告决策制定过程中的5M决策指的是:

(1)确定广告目标(mission)，企业的广告目标有告知性广告、说服性广告、提示性广告。

(2)确定广告预算(money)，企业运用一些方法，如量力而行法、销售百分比法、竞争对等法等来确定广告费用支出。

(3)广告信息决策(message)，即收集、确定广告要表达和传递的信息。

(4)广告媒体决策(media)，广告的媒体有很多，企业在媒体选择时要考虑目标顾客接受媒体的习惯、产品的特点等诸多因素。

(5)广告效果评价(measurement)，主要对信息传递的效果和销售效果进行评估。

四、案例分析题

案例一

张伟在外打拼多年，终于事业有成，创办的公司生产“福闽”牌家庭日用品享誉一方，有较高的品牌知名度和认可度，拥有很多忠实客户。响应国家号召，为了帮助贫困山区脱贫致富奔小康，张伟决定利用老家崖上乡天然无污染的自然环境，采取“公司+农户”的方式，生产“福闽”牌绿色有机农产品。产品生产出来后，为突出产品的高端性，公司一方面投入大量的促销费用，加大宣传力度，通过各种媒体，大力宣传产品的优良品质等高档特性，另一方面决定采取精致高档的包装，并且利用“福闽”品牌在消费者心目中有较高声誉的优势，产品以高于同类产品的价格推向市场。为配合产品的推出，公司同时决定捐资帮助崖上乡建档立卡贫困家庭的孩子完成从小学到大学的学习。

请回答下列问题（每小题3分，共15分）

1.该公司采用的品牌策略是（）

A多品牌B统一品牌C分类品牌D主副品牌

[答案]:B

2. 该公司在新产品推向市场的时候，采取的市场营销策略是（）

A快速掠取B缓慢掠取C快速渗透D缓慢渗透

[答案]:A

3. 该公司在新产品推向市场的时候，采取的价格策略是（）

A招徕定价B渗透定价C撇脂定价D差别定价

[答案]:C

4. 该公司在新产品推向市场的时候，采取的包装策略是（）

A更新包装策略B类似包装策略C分类包装策略D等级包装策略

[答案]:D

5. 该公司在新产品推向市场的时候，为配合新产品的上市，采取了一系列的促销活动，其中开展捐资助学属于（）

A人员推销B广告C公共关系D销售促进

[答案]:C

案例二水井坊的营销策略

四川全兴集团位于成都市，据史料记载起源于明末清初的“全兴烧坊”。全兴大曲是其拳头产品，1999年销售收入超过10亿，居酒业第二，但其大部分产品属于中低档次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生产车间时，意外发掘出具有六百多年历史的元代古窖。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护”单位等。600余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正中华美酒文化的机会。全兴集团抓住这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊窖泥中分离出独特的“水井坊一号菌”菌种，以此为起源酿造出“水井坊”酒，并在极短的时间内把考古发现的“水井坊”变成了赋予商业价值的品牌名称。在包装上采用纸木结构的传统包装材质，内烧花工艺将六幅著名文化古迹的古帛画烧制于瓶底井台六面，体现了水井坊历史文化与现代工艺、传统文化与时尚审美的完美结合。水井坊产品包装拥有6项专利，是国内酒业拥有包装专利最多的产品之一，并荣获第30届莫比广告奖包装设计金杯奖（单项）和最高成就奖（总评）。在价格方面采取高价策略，52⁰酒的市场价格为550-600元，其市场零售价格高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称是中国市场上最贵的白酒。在整合营销传播方面除了采取电视广告、杂志广告策略外，还利用考古发现这一事件进行新闻宣传，称“水井坊是中国白酒第一坊”。并在2000年3月以1600万元购买四川全兴足球队冠名权，以300万元购买比赛服前的胸前广告。2000年水井坊还开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜-维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列活动进行宣传。在渠道方面首选广东和东南亚作为目标市场，在6个月内水井坊在目标市场的知名度超过50%，春节期间在广州销售回款每天高达100多万元，2001年开始向北京、上海挺进。

（1）结合本例说明全兴集团水井坊为什么能以高价后来居上夺得市场？

（2）在下滑的白酒市场，水井坊为什么能够有如此骄人的业绩，试分析其成功的原因。

[答案]：1、产品优势。全兴与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊窖泥中分离出独特的“水井坊一号菌”菌种，以此为起源酿造出“水井坊”酒。在古酒的基础上进行提炼改造，符合现代人对白酒的一些期望，既保留古味，有兼具新意。

2、品牌优势。全兴集团自身具有很有利的品牌优势，其推出的新品种更容易为人们接受。

3、产品包装做到表里如一，将水井坊历史文化与现代工艺、传统文化与时尚审美的完美结合。

4、宣传造势得当。电视广告、杂志广告、利用考古发现这一事件进行新闻宣传、冠名赞助等等。

案例三红孩子“目录+网站+呼叫中心”的营销模式

红孩子是一个B2C母婴用品网站，其通过“目录+网站+呼叫中心”营销模式，为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品，创造出了惊人的成绩。短短3年时间，红孩子已经成为国内母婴用品零售商巨头。其中奥秘究竟是什么？红孩子是如何成功的？

中国的出生率一直都保持在10‰以上，每年新生婴儿数量超过1500万，并且这个生育高峰将持续到2015年。母婴用品行业成为国内发展速度最快的行业，年增长率在20%以上，属于典型的快速增长的朝阳型产业。

随着居民收入水平的不断提高，中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，统计显示，中国内地0-3岁新生儿用品家庭月消费为900多元，大中城市3-6岁幼儿每年的花费达8000-10000元。

随着技术的发展，互联网、移动电话改变着人们的购物方式，电子商务市场交易额每年均以超过20%的速度增长。

对于消费者的调查显示，消费者在选购母婴用品时，考虑的关键因素主要是：安全性、品牌、便利性、服务，其次是价格。购买途径主要有：高端人群多选择商场、专卖店购买高端品牌产品；中低端人群喜欢到超市购买中低必需品；上网频繁的消费者优先考虑网上购物；较为繁忙又不喜欢上网的消费者倾向于使用目录购买。

由于母婴行业市场规模庞大，消费需求旺盛，利润丰厚，且进入壁垒较低，大批资金和人员被吸引进入母婴行业，市场上到处充斥着散兵游勇。据业内人士估计，在北京大大小小的母婴用品专卖店多达上百家。红孩子诞生之前，已有丽家宝贝、乐友等母婴用品提供商。乐友成立于1999年，是中国第一家母婴用品电子商务网站，并率先实现了“网站+专卖店+直邮目录”三位一体的互动式服务模式。丽家宝贝成立于2003年4月，采用的是“目录+门店+网站”的营销模式，同时还建有专卖实体店，以销售质量高、价格低的母婴用品而闻名京城。在红孩子公司成立之前，丽家宝贝是北京市场当仁不让的老大。

2004年成立的红孩子公司，通过对母婴用品市场的考察和分析，选择了目录直投的方式。

红孩子公司的目标：母婴行业领导厂商，中国最大的母婴产品B2C网站、中国最大的母婴产品目录销售商。

目标市场：妊妇以及0-3岁的新生儿家庭。

市场定位：母婴用品一站式卖场，为孕妇、婴幼儿提供一站式家庭购物。

营销模式：刊+网+电话，即目录营销+网上营销+电话营销，以产品目录营销为主，逐渐切入网上营销，结合电话呼叫中心。也就是说红孩子不设店面，而是把一本本产品目录直接投递到用户的手中，而多数的孕妇和妈妈更愿意翻翻目录，然后打个电话订货。红孩子通过呼叫中心将B2C的目录、网络两种形式做了无缝联结，提高了消费群体的购买准确率和购买效率。

在资金融通方面，红孩子凭借独特的业务模式，良好的发展势头和优秀的核心团队，先后顺利吸引到美国著名风险投资公司北极光、NEA、KPCB共计3500万美元的三轮融资。

在供应商选择方面，为了保证质量，红孩子的供应商全部是厂商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品，与亲临商场选购的商品享受同样的质量保证。

2004年3月在北京成立的红孩子，仅半年时间便实现盈利，每年以超过100%的速度迅猛发展。2005年红孩子的销售额约为5000万元，并开始在全国建立分公司，2006年增长到2亿元。2007是传说中的金猪年，年销售额达到6亿元，并在全国开拓了17家分公司。

问题：红孩子成功的原因是什么？红孩子公司在确定市场战略之前重点分析了哪些环境因素？

[答案]：红孩子的成功可以归功于其占据天时、地利、人和三个有力条件，从案例中可以看出红孩子进入母婴市场时，正赶上中国第四次“婴儿潮”，整个母婴市场一片繁荣，另一方面，业内缺乏优秀的领导者，大家都在探索盈利模式，利润空间大，但却没有能够拥有高市场占有率的全国性厂商。

在这种情况下，红孩子提出“目录+网站+呼叫中心”的盈利模式，并把重点放在铺开目录发行上面，找准潜在消费者，强化呼叫中心和IT能力，以及自建物流渠道几个方面。

这种战略使其在市场竞争中占据了主动地位，从地利角度看，红孩子选择从北京辐射全国的战略，母婴用品目前的主要市场在城市，从城市包围农村是业内普遍的做法，而北京作为首都，有着更强的全国性影响力，在北京的成功模式很容易复制到其他城市，而且具有示范效应。最后，红孩子在三年中先后获得3500万美元的风险投资，雄厚的资金也促进了红孩子的迅速发展。