2026-02-06
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国家开放大学2025年春季学期期末统一考试 新媒体营销试题
试卷代号:24018
2025年7月
注意事项
将你的学号、姓名及考点名称填写在试题和答题纸的规定栏内。考试结束后，把试题和答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场。待监考人员收完试题和答题纸后方可离开考场。
仔细阅读题目的说明，并按题目要求答题。所有答案必须写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。
用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（本题共10小题，每小题2分，共20分。请在给出的选项中，选出最符合题目要求的一项）
当前的新媒体大致分为三大阵营，其中，第一阵营包括微信公众平台和()。
A. 问答平台
B. 百科平台
C. 论坛平台
D. 微博平台
答案：D
()强调企业应抓住自身与消费者的共同利益点，找到恰当的沟通时机和沟通方法，从而使双方紧密地联系起来。
A. 互动营销
B. 知识营销
C. 社群营销
D. 会员营销
答案：A
事件营销的策划步骤是()。①进行内容制作②规划传播渠道③建立营销目标④实现预期效果⑤部署项目执行
A. ②①③④⑤
B. ①④②⑤
C. ③①②④⑤
D. ③④①②⑤
答案：D
在活动海报文案的写作方法中，()强调在文案上设置悬念，以此驱动消费者的好奇心，然后在正文中明确广告主题。
A. 要点罗列写作法
B. 设置悬念写作法
C. 亮点突出写作法
D. 幽默写作法
答案：B
与传统营销相比，下列哪项不属于新媒体营销的变化。()
A. 从"效果"到"精准"
B. 从"软"到"硬"
C. 从"覆盖"到"互动"
D. 从"轰炸"到"影响"
答案：B
下列哪项不属于资讯导购平台。()
A. 今日头条
B. UC订阅号
C. 百家号
D. 淘宝网
答案：D
()新媒体图文的专业性较强，需要站在消费者的角度，自然地引人产品知识和使用经验，进而得到消费者的认同。
A. 悬念型
B. 知识型
C. 新闻型
D. 促销型
答案：B
在短视频的制作团队中，()主要负责将制作完成的短视频发布到相应的新媒体平台，并持续做好宣传、评论、回复等工作。
A. 摄影师
B. 剪辑师
C. 运营人员
D. 总策划与协调人
答案：C
企业可以参考SMART原则来制定直播营销目标，其中，()是指目标应是客观的、符合实际的，通过努力能够完成的。
A. 可实现性(Attainable)
B. 时限性(Time-bound)
C. 相关性(Relevant)
D. 具体性(Specific)
答案：A
()是关于用户参与情况和活跃程度的分析方法，主要考察具有初始行为的用户中，有多少人会进行后续行为。
A. 矩阵分析法
B. 对比分析法
C. 留存分析法
D. 分组分析法
答案：C
二、多项选择题（本题共5小题，每小题2分，共10分。请在下列每小题给出的选项中，选出符合题目要求的两个或两个以上选项。多选、漏选、错选均不得分）
微博平台的定位类型包括()。
A. 综合管理型
B. 品牌推广型
C. 内容互动型
D. 业务销售型
答案：BCD
精神食粮和观点类的图文应具备的特征包括()。
A. 观点要明确
B. 传递正能量
C. 事例与观点相匹配
D. 持续用焦虑吸引用户关注
答案：ABC
短视频制作的前期准备工作主要包括()。
A. 场景准备
B. 器材准备
C. 素材准备
D. 软件准备
答案：ABCD
直播标题的设置技巧包括()。
A. 直接呈现利益点
B. 使用号召力词语
C. 使用修辞手法
D. 巧用句式
答案：ABCD
作为新媒体营销数据的主要来源之一，公共资源平台包括()。
A. 新媒体平台后台数据
B. 政府及相关部门网站
C. 行业协会和行业网站
D. 咨询公司和智库
答案：BCD
三、判断题（本题共10小题，每小题2分，共20分。以下叙述中，你认为正确的打"√"，错误的打"×"）
企业在进行新媒体营销时，一个人管理整个营销过程就足够了。()
答案：×
新媒体营销从业人员需要具备扎实的写作功底和良好的美学素养。()
答案：√
PGC(专业生产内容)短视频平台的视频来源丰富、制作门槛低、类型多元化，内容生产权限下沉到所有普通用户。()
答案：×
意见领袖能够将其再加工的信息传播给更多用户，从而加快了信息的传播速度、扩大了影响范围。()
答案：√
企业需要深入了解新媒体平台的特点和规则，确保新媒体图文的创作和发布符合平台规范，满足平台用户的实际需求。()
答案：√
企业在进行图文营销推广时，可以与合适的KOL开展合作，为品牌、产品和内容带来声望。()
答案：√
根据平台特点，可将短视频推广渠道分为推荐渠道、粉丝渠道、垂直类渠道和小视频渠道。()
答案：√
直播营销活动中的产品配置比例一旦确定就不能更改。()
答案：×
为了让更多的用户了解直播活动，需要在直播前进行引流，并且次数越多越好。()
答案：×
新媒体营销数据分析报告只能用Word文档的形式呈现。()
答案：×
四、简答题（本题共2小题，每小题15分，共30分）
请列举并简述推广文案创作中活动策划文案的写作框架。
答案：
(1) 明确并拆解目标。任何活动都要有目标，并且目标越具体越好。
(2) 确定活动背景及主题。主要述举行活动的原因，为目标人群提供参与活动的理由。
(3) 确认推广渠道。推广渠道必须合理可控，线上和线下都可以进行推广。
(4) 设计活动方式与内容形式。活动目的、目标人群、推广渠道的不同决定了活动方式与内容展现形式的不同。
(5) 安排推广时间。这需要利用数据分析和推广经验进行判断。
(6) 评估预算。列出各项事务的开销明细并评估这些开销是否合理。
(7) 预估数据结果。这是一个不断测试、反馈、对比、再优化的过程。
(8) 安排执行负责人与验收人。负责落实活动的各环以及对具体内容进行检查和监督。
(9) 相关附件。主要涉及法务、财务、行政等问题。
评分标准：答对其中5项即可得满分。
请列举并简述短视频策划的注意事项。
答案：
(1) 主题定位明确。主要内容包括进行市场调研、考虑自身好、关注用户需求、内容深度垂直。(4分)
(2) 策划方案科学合理、可执行。主要内容包括找出问题关键、充分利用资源、工作化整为零、成员分工协调。(4分)
(3) 关注变现模式的多元化。主要途径包括内容电商、视频冠名、广告植人、互动体验、游戏业务。(4分)
(4) 遵守短视频平台的内容规范。短视频创作者一定要遵守相关法律法规，营造健康向上的视频氛围，弘扬正确的价值观。(3分)
五、案例分析题（20分）
日用化工品行业的"全民化"特质，导致了其长期以来"粗放式、放养式"的营销形态。在行业总体增长进入瓶颈期以后，日化品牌应该如何通过数据分析来驱动精准营销模式，破解行业僵局?
以云南白药为例，通过对淘宝用户搜索、浏览、购买、分享行为的深度挖掘，云南白药牙膏天猫官方旗舰店"化明星粉丝为店铺粉丝"，借助明星创新互动机制，激发粉丝踊跃参与，在短短数天内成功吸引超过30万名新粉丝，为其长期营销打下了良好基础。
此外，借力优酷热播剧集，云南白药与剧集原著小说作者合作，以IP合作款产品为引爆点，利用大数据实现了对品牌兴趣人群、牙膏类目兴趣人群、小说作者粉丝人群、热播剧集观影人群的精准触达，当月品牌总销量同比去年增长超过50%，环比增长超过25%。
云南白药还与知名财经作家合作，开展了以"齿久清新益起来"为主题的关爱西藏儿童公益活动。借助大数据智能算法，基于用户在淘宝网上的搜索和购买行为记录，品牌在活动期间最大化覆盖了公益意向人群，强力提升了市场份额。
问题：根据案例，结合相关理论知识，请分析企业开展新媒体营销数据分析的意义主要体现在哪些方面。
答案：
(1) 帮助企业预测新媒体运营方向，规避风险。通过数据分析，从中发现有规律性的信息，可以帮助企业预测未来的趋势，做出具有针对性的决策，从而使得运营活动具有前瞻性。云南白药借力优酷热播剧集，利用大数据实现了对品牌兴趣人群、牙膏类目兴趣人群、小说作者粉丝人群、热播剧集观影人群的精准触达，进而使当月品牌总销量得到大幅提升。(5分)
(2) 帮助企业控制新媒体运营成本，提高效率。企业进行新媒体营销，一方面需要关注销售额的增长与品牌价值的提升，另一方面也需要时刻关注运营成本，尤其是广告成本。通过对淘宝用户搜索、浏览、购买、分享行为的深度挖掘，云南白药牙膏天猫官方旗舰店借助明星创新互动机制，激发粉丝踊跃参与，在短短数天内吸引30多万名新粉丝，在很大程度上提高了新媒体运营效率。(5分)
(3) 帮助企业评估新媒体方案效果，改进营销方案。每个营销方案都是团队根据以往经验而制定的工作规划，运营一段时间后就需要通过数据进行评估。在开展以"齿久清新益起来"为主题的关爱西藏儿童公益活动时，云南白药借助大数据智能算法，基于用户在淘宝网上的搜索和购买行为记录，在活动期间最大化覆盖了公益意向人群，取得了很好的营销效果。(5分)
(4) 帮助企业了解新媒体运营质量，诊断问题。新媒体运营的日常工作包括内容生产、新媒体账号发布和推广、粉丝维护、线上线下活动策划与组织等。这些工作是否有价值、是否能够有效实现营销目标，需要通过数据来了解与判断。目前大部分企业需要关注的新媒体运营数据包括流量数据、粉丝数据、阅读数据、活动转发与评论数据等。(5分)
