国家开放大学2023年秋季学期期末统一考试 关系营销试题（含答案）

试卷代号：11320　　考试时间：2024年1月　　考试类型：开卷

注意事项

1. 将你的学号、姓名及考点名称填写在试题和答题纸的规定栏内。考试结束后，把试题和答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场，待监考人员收完试题和答题纸后方可离开考场。

2. 仔细阅读题目的说明，并按题目要求答题。所有答案必须写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。

3. 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择题（本题共10小题，每小题2分，共20分）

1. 产品、商标等所构成的有形形象所产生的价值是()。

A.人员价值

B.质量价值

C.使用价值

D.形象价值

标准答案：D

2. 客户对公司产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度是()。

A.客户忠诚度

B.客户满意度

C.客户重购度

D.客户光临度

标准答案：B

3. 公司实施关系营销的关键是建立与完善其营销渠道。选择渠道成员的首要原则是()。

A.合理性原则

B.发展性原则

C.经济性原则

D.可控性原则

标准答案：C

4. 定制营销思想产生发展的原因是()。

A.客户需求多样化

B.客户价值多元化

C.客户收人增加化

D.客户行为个性化

标准答案：D

5. 关系营销的核心是建立和发展与公司相关联的各种市场之间的良好关系。在()上，关系营销被视为一个过程。

A.战术层次

B.理念层次

C.操作层次

D.战略层次

标准答案：D

6. 关系营销是持续性交易，核心是()。

A.关系

B.利润

C.合作

D.竞合

标准答案：A

7. 在产业营销领域提出关系营销概念的学者是()。

A.菲利普·科特勒

B.迈克尔·杰克逊

C.迈克尔·波特

D.巴巴拉·本德·杰克逊

标准答案：D

8. 关系营销的中心是()。

A.发现需求

B.客户满意

C.客户忠诚

D.满足需求

标准答案：C

9. 在关系营销中，客户忠诚的前提是()。

A.客户流失

B.客户满意

C.客户需求

D.客户价值

标准答案：B

10. 日本企业家松下幸之助曾说过"创造名牌产品，首先必须创造名牌人"，这形象地说明了()。

A.人员价值对提高产品价值的重要性

B.品牌对提高产品价值的重要性

C.形象价值对提高产品价值的重要性

D.成本对提高产品价值的重要性标准答案：A

二、多项选择题（本题共10小题，每小题1分，共10分）

11. 互动营销的模式有()。

A.会议营销

B.体验营销

C.路演

D.终端促销

E.网络营销

标准答案：ACDE

12. 定制营销的方式有以下几种()。

A.复杂型定制

B.合作型定制

C.适应型定制

D.选择型定制

E.消费型定制

标准答案：BCDE

13. 有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估，将营销中的关系和关系营销划分为()。

A.节约型关系营销

B.激励型关系营销

C.习惯型关系营销

D.忠实型关系营销

E.选择型关系营销

标准答案：ABCD

14. 在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里，分层次发展起来的，一般可分为()。

A.基本型关系营销

B.反应型关系营销

C.主动型关系营销

D.积极型关系营销

E.伙伴型关系营销

标准答案：ABCE

15. 在关系营销计划过程中同时考虑的过程有()

A.交互过程

B.沟通过程

C.对话过程

D.发展过程

E.价值过程

标准答案：ACE

16. 关系营销应遵循的原则包括()。

A.主动沟通原则

B.承诺信任原则

C.随机沟通原则

D.互惠互利原则

E.经济效益原则

标准答案：ABD

17. 关系营销包括以下形态()。

A.亲缘关系营销形态

B.地缘关系营销形态

C.业缘关系营销形态

D.文化习俗关系营销形态

E.偶发性关系营销形态

标准答案：ABCDE

18. 关系营销中的对话过程包括的内容有()。

A.销售活动

B.大众沟通活动

C.直接沟通

D.公共关系

E.产品创新

标准答案：ABCD

19. 金字塔模型中的客户包括()。

A.白金层

B.黄金层

C.钻石层

D.铁层

E.铅层

标准答案：ABDE

20. 以往对销售效果的测量，是以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少作为标准，即以时点指标来考量。而今天则以在一定时期内和一定区域内所获得的客户份额的多少为标准，即以事段指标来衡量，实际上就是要测算一定时期的()。

A.总市场潜量

B.地区市场潜量

C.局部市场潜量

D.实际行业销售额

E.市场份额

标准答案：ABDE

三、判断正误题（本题共4小题，每小题5分，共20分。正确的选“√”，错误的选“×”，错误的要说明理由）

21. 交易营销和关系营销的最大区别在于交易营销关注吸引客户，看中长期利益，而关系营销关注提高公司利润，看中短期利益关系，其实质是在交易关系基础上建立非买卖关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。()

判断：×标准答案：交易营销和关系营销的最大区别在于，交易营销关注吸引客户，看中短期利益；而关系营销关注提高客户忠诚度，看中长期利益关系，其实质是在买卖关系基础上建立非交易关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。

22. 克里斯托弗、佩恩和巴伦廷三位学者在《关系市场营销》中认为，关系营销是市场竞争、品牌和广告三者整合的结果，是三者交叠覆盖的共同领域。他们认为关系营销作为新的聚合点，是以利润为导向，把品牌与广告有机地结合的产物。()

判断：×标准答案：克里斯托弗、佩恩和巴伦廷三位学者在《关系市场营销》中认为，关系营销是客户服务、质量和营销三者整合的结果，是三者交叠覆盖的共同领域。他们认为关系营销作为新的聚合点，是以市场为导向，把服务与质量有机地结合的产物。

23. 为客户创造利润是关系营销的目的，价值过程是关系营销的表现形式，交互过程是关系营销的沟通层面。()

判断：×标准答案：为客户创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程是关系营销的沟通层面。

24. 关系营销认为，在现代经济条件下，同行是冤家，是与本公司争夺市场份额的死敌，即应验了一句话"基于利益，商场中的对手永远是敌人"。()

判断：×标准答案：关系营销认为，在现代经济条件下，同行之间既有竞争关系，又有合作关系，即应验了一句话“基于利益，商场中没有永远的敌人”。

四、简述题（本题共3小题，每小题10分，共30分）

25. 简述关系营销及其本质特征。

标准答案：

关系营销是指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和其他伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络进行营销实践，实现参与各方目标的一种社会活动。

关系营销的本质特征有下列几点：

(1)以协同和沟通为重要基础。

(2)是一种双向的信息沟通过程。

(3)以互利双赢为出发点。

(4)关系营销的信息反馈具有及时性。

26. 说明体验营销的体验形式。

标准答案：

体验营销是通过看、听、用、参与手段，充分刺激和调动客户的感官、情感、思考、行动等感性因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式并购买的关系营销方式。

其具体体验形式有：

(1)知觉体验。即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。

(2)思维体验。即以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，使其对问题进行集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。

(3)行为体验。即通过增加客户的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富客户的生活，从而使客户被激发或自发地改变生活形态。

(4)情感体验。即在营销过程中，触动客户的内心情感，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。

(5)相关体验。即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使客户和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

27. 客户让渡价值理论给我们哪些启示？

标准答案：

客户让渡价值理论全面地分析了客户的购买利益和购买成本，给公司的市场营销活动提供了以下几方面的启示：

(1)客户支付的不仅仅是货币成本。

(2)产品创新可增加客户总价值。

(3)提供服务能增加客户总价值。

(4)提高人员价值能增加客户总价值。

(5)提高形象价值能增加客户总价值。

五、案例分析题（20分）

28. 阅读案例，回答问题

案例：双汇集团面对危机的营销措施

2011年3月15日.CCTV新闻频道播出的3.15行动特别节目"健美猪真相"指出，喂有瘦肉精的生猪涉嫌流入济源双汇食品公司。节目播出仅仅一个小时，资本市场就迅速做出了反应。从10时45分，双汇发展开始跳水，午后直接封死跌停，从86.6元跌至77.94元。市值蒸发52亿元。央视关于瘦肉精的报道已被置于各大门户网站醒目位置，有些更是被制作成各种带有明显倾向性的标题或专题，这些极具震撼力的标题冲击及新媒体的迅速传播，使得这一事件迅速扩散。当晚，双汇发发布停牌公告，申请从3月16日起停牌。与此同时，销售下滑、渠道荡、商品超市下架、政府频查，短短几十个小时，对双汇集团而言坏消息纷至来。消费者的怀疑、不安和愤怒，纷纷宣泄。

3月16日凌晨，双汇集团立即召开专题会议，全部高管参加。上午10点，双汇集团首次声明发表，就济源双汇给消费者带来的困扰向消费者致歉等。17日19时多，双汇集团第二份声明发表，并比首次升级，决定将每年3.15定位为"双汇食品安全日"。要求济源双汇收回市场上流通的产品，对总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，停产整顿。自3月16日起，双汇集团下属所有工厂除继续按照国家标准检测外，对生猪屠宰实施瘦肉精在线头检验；对下属所有工厂加大监管力度，确保出厂产品批批合格。

瘦肉精事件出现后，河南省委、省政府，漯河市委、市政府快速应对，责令双汇集团圆满解决问题，并要求各地、各相关企业严把质量关，加大监管力度，杜绝类似事件再发生。从中编办2010年《关于进一步加强"瘦肉精"监管工作的意见》中看到，对农业部、卫生部、工商总局、食品药品管理局、商务部、质检总局等各部委的分工清晰，责任明确，并责令农业部牵头监管瘦肉精。如对农业部的职责划分很明确，只负责"生猪养殖、收购、贩运、定点屠宰检验、认定和查处"等环节的监管。然而，目前我国养猪行业仍以分散养殖为主，几千万中小养殖户如何监管?其中的监管盲点如何解决?因此，出现了"八个部委管不住一头猪"的媒体戏谈。"九龙治水"难得成效，已是监管顽疾。

问题：

(1)本案例涉及了哪几种关系营销策略?

(2)面对营销危机，双汇集团的态度如何?采取了哪些关系营销措施?效果如何?

(3)面对公共事件，作为关系营销的重要参与者--媒体，应承担什么责任?在瘦肉精事件中，各媒体的表现如何?

标准答案：

（1）涉及了客户市场关系营销策略、分销商市场营销策略、影响者(媒体、政府)市场营销策略、内部市场关系营销策略。

（2）双汇集团态度较好；开展了危机公关，开会、道歉、管理层检讨、处分等；效果不错。

（3）新闻媒体应该公平报道，正面引导，承担相应的社会责任；在瘦肉精事件中，各媒体的表现是：开始轰动，中间客观，最后理性。

（答出上述各要点给15分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至16—20分）