试卷代号：56068                        座位号
内蒙古开放大学2022—2023学年度第一学期期末考试                                
《客户关系管理》试题
                                                    2022年12月     

题  号 一 二 总  分
得  分  
得分 评卷人



一、 简答题（每题20分，共60分）

1、简述客户生命周期四阶段模型。















2.简述客户自身的影响客户忠诚的因素












3、简述接近潜在客户的方法。













得分 评卷人


二、 论述题（共40分）

1、论述客户价值分析方法。


《客户关系管理》试卷答案
一、简答题
1.简述客户生命周期四阶段模型（20分）
答：（一）考察期
考察期重在探索企业与客户的关系。在该阶段中，双方主要考察彼此目标的一致 性，考虑如果建立长期合作关系，双方潜在的职责、权利和义务。 在考察期，企业与客户刚刚建立联系，相互了解的程度还不够深入。因此，该阶 段企业需要完成的主要任务是评估对方的潜在价值，降低不确定性，以保证自身利益 和未来发展。（5分）
（二）形成期
形成期是客户关系的快速发展阶段。从考察期进入形成期的客户是在前期沟通中 表现出愿意对企业进一步了解的客户，他们对企业有基本的兴趣，并在前期建立了一 定的信任与依赖。在该阶段，通过日益密切的联系与接触，企业与客户双方逐渐得到 更多的价值与利益，相互了解和依赖的程度也日渐加深，进而做出维持长期持续性关系的承诺。（5分）
（三）稳定期
稳定期是企业与客户关系发展的最高阶段。在该阶段，双方直接或间接地对长期 持续性关系做出保证，信赖水平和依赖程度达到峰值，彼此关系处于非常稳定的状态。 （5分）
（四）退化期
退化期是企业与客户关系发生逆转的阶段。实际上，退化在每一个阶段都有可能 发生。引发关系退化的原因有很多，例如某一方做出令对方不满意、不看好的举动或 行为，或是需求由于环境和个体的变化而发生改变。（5分）
2.简述客户自身的影响客户忠诚的因素。
客户自身因素也会影响客户忠诚度，主要包括以下五个方面。
（1）客户遇到某种诱惑
企业无法阻拦竞争品牌为争夺客户而采取的一系列活动，因此，客户很有可能遇到其他品牌的诱惑。（4分）
（2）客户遇到某种压力
有些客户可能因为经济原因或者其他生活压力而停止购买某种产品或服务。例如， 客户可能会因为遇到财务问题而失去对某种奢侈品的购买力，被迫结束对企业的忠诚。（4分）
（3）客户实际需求的变化
很多时候客户不再购买企业的产品或服务仅仅是因为客户的需求发生了变化。如 果企业没有满足客户新的需求，客户就会转向其他能够满足其需求的企业。（4分）
（4）客户外部条件的变化
当客户搬迁或工作调动时，可能会因为交通因素或地理位置的变化转而购买其他 品牌的同类产品。（4分）
（5）客户重要当事人的变化
如果客户与企业保持长期的关系，那么客户很有可能会与固定的员工或服务人员 进行沟通合作。客户与企业之间的长久关系有时也是客户与某位员工之间的长久关系。（4分）
3. 简述接近潜在客户的方法。
答：1.赞美接近法
是指企业销售人员以称赞的语言赢得客户的好感，从而接近客户的方法。（3分）
2.介绍接近法
包括自我介绍、托人介绍和产品介绍三种方法。（3分）
3.问题接近法
问题接近法又称讨论接近法，是指企业销售人员直接针对客户的关注点提出有关问题，通过提问的方式激发客户的注意力和兴趣点，进而顺利过渡到购买行为的方法。（3分）
4.求教接近法
求教接近法是指企业销售人员利用客户好为人师的特点，把客户视为请教的对象，这样通常会让客户获得被尊重感，从而对销售人员表现出好感，很快拉近彼此之间的距离。（3分）
5.馈赠接近法
馈赠接近法是指企业销售人员通过赠送礼物来接近客户的方法。该方法容易赢得客户的欢心，取得他们的好感，从而加深销售人员与客户的关系，使客户乐意与企业进行合作。（4分）
6.服务接近法
服务接近法是指企业销售人员通过为客户提供有效的、符合需要的服务，例如咨询服务、免费试用服务、维修服务等来赢得客户的好感和信任，从而接近客户的方法。（4分）
二、论述题（40分）
1.论述客户价值分析方法。
企业需要利用客户价值分析方法，对处于生命周期不同阶段的客户进行价值挖掘 和适当的成本投入，重点培养能够带来高销售额的客户，不断增强客户满意度与忠诚 度，在控制成本的前提下获取最大收益。常见的客户价值分析方法主要包括 ABC 分析 法、RFM 分析法、CLV 分析法三种。（4分）
（1）ABC 分析法
基于“80/20 定律”发展起来的 ABC 分析法是根据客户为企业创造的价值高低， 将客户分为关键客户（A 类客户）、主要客户（B 类客户）和普通客户（C 类客户）三个 类别，企业对不同类别的客户给予针对性管理和不同程度的关注，建立动态科学的客 户管理体系。ABC 分析法在房地产领域中有较为广泛的应用，开发商通常会根据客户 的看房意愿、购买能力、首付比例等将客户分为 A、B、C 三类，有时还会增加 D 类客 户，即无意向、无消费能力的客户。（3分）
一般来讲，A 类客户是企业的优质客户群，占全部客户的 5% 左右，对企业获取 利润发挥着重要作用，能够为企业带来长期稳定或巨额的收入，是值得企业花费时间 和精力重点关注的客户，这部分客户的满意度与忠诚度对企业而言非常重要。 （3分）
B 类客户主要指企业的大客户，占全部客户的 15% 左右。这部分客户虽不如 A 类 客户带来的成交量高，但其能否完成购买转化会对企业经济指标构成直接影响，因此， 针对 B 类客户，企业应当给予一定程度的关注。 （3分）
C 类客户是企业的普通客户，占全部客户的大部分。这部分客户带来的利润较少， 成交量较低，但由于人数众多，仍具有一定的成长潜力。企业在为其提供统一、标准 化的服务时，要注意识别和挖掘潜在的 A 类客户和 B 类客户，并及时提供转化渠道、 优化转化路径。（3分）
（2）RFM 分析法
RFM 分析法是根据客户的最近一次消费（rencency）、消费频率（frequency）和消 费金额（monetary）计算客户价值的方法。 （3分）
R 值是指客户最近一次消费距离企业进行客户分析的时间。如果客户最后一次购 买时间距离分析时间比较近，则说明该客户更有可能成为企业的优质用户，其再次购 买的可能性较高。（3分）
F 值是指客户在统计周期内购买产品或服务的次数。对于特定产品或服务，客户 购买频率越高，对企业价值越大。 （3分）
M 值是指客户在统计周期内购买企业产品或服务所付出的总金额。一般认为，消 费金额较高的客户，对企业的满意度和忠诚度较高，同时也会带来更高的价值。（3分）
（3）CLV 分析法
CLV（customer lifetime value，客户终身价值）分析法是根据客户当前价值和潜在 价值对他们进行细分，细分结果形成一个矩阵，即客户价值细分矩阵，如图 2-2 所示。 在该矩阵中，客户当前价值是指当客户消费行为、消费频次、消费金额等不发生变化 时为企业创造的收益总和。客户潜在价值是指企业通过有效的交叉销售、口碑宣传等 途径，调动客户购买的积极性，或促使客户向他人推荐企业的产品或服务，由此带来 的收益总和。（4分）

白金客户（Ⅰ类客户）数量较少，但此类客户具有较高的当前价值和潜在价值，能 够给企业带来较大的利润，是企业重点维护和服务的对象。企业需要持续不断地向他 们提供超越预期的价值，实现双方互利共赢。 （2分）
黄金客户（Ⅱ类客户）的价值小于白金客户，此类客户的当前价值较高，但潜在价 值较低，多为客户生命周期中处于形成期与稳定期交界处的客户。对待此类客户，企 业需要一直保持真诚、热情的联系，挖掘他们在未来的潜力，维持他们对企业利润的 供给。企业为了获取此类客户已经进行了大量投入，因此，对黄金客户的维护是非常 重要的。及时掌握客户动态，防止其向竞争对手转移，是企业需要关注的问题。企业 应采取有效手段建立此类客户的忠诚度。（2分）
铁质客户（Ⅲ类客户）是最有潜质的客户，此类客户虽然当前价值较低，但潜在价值较高，未来非常有可能转化为白金客户或黄金客户。此类客户的生命周期可能处在 考察期或形成期，企业应对这部分客户保持有效的接触，不断向其提供高质量的产品 或服务，从而建立客户信心，使之顺利进入稳定期。 （2分）
铅质客户（Ⅳ类客户）对企业价值很小，甚至有可能为企业带来危害。此类客户 的订单金额较小，但定制化需求较高，甚至部分客户具有不良信誉记录或经常出现延 期支付。对于这类客户，企业应秉持“该断则断”的原则，不必投入过多的维护成本， 合理拒绝其不正当要求，及时终止服务关系。（2分）