辽宁开放大学成人高等教育期末考试 《市场营销学》复习题

一 单选题

1. 成长期的促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（ ），争取新的顾客。

A. 产品外观

B. 产品质量

C. 产品信誉

D. 品牌偏好

2. 福特汽车公司在20世纪50年代，针对消费者希望拥有一辆跑车，但因为跑车价格高而买不起的消费需求特点，推出了外形类似跑车，引擎力很大，售价低的“野马”牌汽车。这种汽车推向市场，深受美国消费者的喜欢。这是（ ）的体现。

A. 产品观念

B. 市场营销观念

C. 生产观念

D. 推销观念

3. 消费品市场的特点是（ ）。

A. 购买者人数众多，但比较分散

B. 多属专家型购买，属于理智型购买决策

C. 购买次数较少，每次的购买数量较大

D. 所购商品的专用性强

4. 企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称为（ ）。 （3 分）

A. 广义绿色营销

B. 狭义绿色营销

C. 整合营销

D. 关系营销

5. 福特汽车公司在20世纪初期全力大量生产汽车，以降低汽车的生产成本，让美国人能买得起，从而达到增加盈利的目的。这是（ ）的体现。

A. 产品观念

B. 市场营销观念

C. 生产观念

D. 推销观念

6. 恩格尔系数是指一个家庭的总支出中（ ）所占的比例。这个比例数字越小，就显示生活水平越高。

A. 食物支出

B. 教育支出

C. 娱乐支出

D. 医药卫生支出

7. 某牙膏厂在市场细分的基础上，生产了适合老年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿美容型牙膏，最近又为儿童们开发出防龋齿牙膏。其目标市场覆盖模式是（ ）。

A. 产品专业化

B. 市场专业化

C. 选择性专业化

D. 产品—市场集中化

8. 以消费者为核心，重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的，这被称为（ ）。

9. 工业品市场的特点是（ ）。

A. 购买者数量多，但比较分散

B. 所购商品的专用性不强，替代品较多

C. 购买次数较少，购买规模大

D. 非专家型购买，具有一定程度可诱导性

10. 广告是现代企业产品促销的主要手段之一，通常情况下，广告介绍的内容包括生产厂家、产品品种、产品特性、产品商标、用户意见、产品价格等。现有某企业的产品品牌已经享誉市场，如果该企业决定再进一步做广告，你认为此时广告的侧重点应该是介绍（ ）。 （3 分）

A. 生产厂家

B. 产品品名

C. 用户意见

D. 产品包装

11. 向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率的公司称为（ ）。

A. 强竞争者

B. 市场挑战者

C. 市场利基者

D. 好竞争者

12. 宏观市场营销学研究的是（ ）的经济活动及规律。

A. 单个企业

B. 整个社会

C. 所有企业

D. 部分社会

13. 目标营销的基础是（ ）。

A. 营销组合

B. 营销环境

C. 市场细分

D. 市场目标

14. 企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。

A. 市场营销观念

B. 社会营销观念

C. 市场营销管理哲学

D. 生产或销售观念

15. 新产品投放市场之际，针对部分消费者追求时髦、猎奇的求新心理，企业可以采用（ ）策略，以尽快取得最大利润。

A. 渗透定价

B. 理解价值定价

C. 差别定价

D. 撇脂定价

16. 工业分销商向（ ）销售产品。

A. 零售商

B. 制造商

C. 供应商

D. 消费者

17. 市场追随者在竞争战略上应当（ ）。

A. 攻击市场领导者

B. 向市场领导者挑战

C. 跟随市场领导者

D. 不作出任何竞争反应

18. “好酒不怕巷子深”是（ ）的体现。

A. 产品观念

B. 市场营销观念

C. 生产观念

D. 推销观念

19. 与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。

A. 营销环境

B. 宏观营销环境

C. 微观营销环境

D. 营销组合

20. 市场细分是对（ ）进行划分。

A. 顾客需要

B. 商品用途

C. 商品的规格、档次、颜色等

D. 顾客和商品

21. 对于拥有良好信誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用（ ）包装策略。

A. 等级包装

B. 类似包装

C. 分类包装

D. 配套包装

22. 消费者市场上的买主与产业市场上的买主相比，在许多方面具有显著不同的特点，例如：（ ）。

A. 对所购物品有专门的了解

B. 买主人数一般较少

C. 对售后服务要求较高

D. 广告对买主的购买决策影响很大

23. （ ）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

A. 国民收入

B. 个人收入

C. 个人可支配收入

D. 个人可任意支配收入

24. 某地新建一日化厂，当人们问及该厂厂长如何经营时，该厂长毫不犹豫地说：“努力提高产品质量，降低成本，只要价廉物美，还怕卖不出去？”对该厂长的讲话的评价是（ ）。

A. “酒香不怕巷子深”，该厂长的话很有道理

B. 该厂长的话反映了他的生产导向性，最终会害了这个厂

C. 该厂长的话反映了他的营销导向性，最终会造福这个厂

D. 该厂长的话反映了他抓住了问题的要害

25. 下面哪一个不是行业分类的依据？（ ）

A. 成本结构

B. 销售量及产品差异程度

C. 进人与流动障碍

D. 社会变化

26. 工业品市场的特点是（ ）。

A. 购买者数量多，但比较分散

B. 所购商品的专用性不强，替代品较多

C. 购买次数较少，购买规模大

D. 非专家型购买，具有一定程度可诱导性

27. “企业生产出什么产品，就努力将其卖掉。”这句话所反映的经营观念属于（ ）。

A. 生产观念

B. 推销观念

C. 市场观念

D. 社会营销观念

28. 如果企业实力不强、资源有限，最好选择（ ）营销战略。

A. 无差异性

B. 差异性

C. 集中性

D. 分散性

29. 产品生命周期理论主要研究的是产品（ ）的生命周期。

A. 种类

B. 品种

C. 品牌

D. 使用

30. 当顾客针对某一商品的需要、购买行为以及对企业营销行为的反映均为一致时，企业宜采取（ ）。

A. 差异性营销策略

B. 无差异性营销策略

C. 无差异性营销策略

D. 分散性营销策略

二 判断题

31. 产品组合的关联性，又称为密度，是指企业的产品项目在最终用途、生产条件、销售方式或其它条件方面相互关联的程度。（  ）

32. 促销工作的核心是传递与沟通信息。（  ）

33. 市场营销观念与推销观念有一定的联系，但推销观念注重卖方需要，市场营销观念更注重买方需要。（  ）

34. 恩格尔系数越小，表明人民生活水平越高。（ ） （1 分）（  ）

35. 产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”。层次越多，销售渠道就越长。（ ） （1 分）（  ）

36. 产品从生产领域转移到消费领域的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。（ ） （1 分）（  ）

37. 核心产品是指产品向购买者提供的基本效用或利益。（ ） （1 分）（  ）

38. 低收入的消费者来说，生活必需品的需求价格弹性高，而高档消费品和奢侈品的需求价格弹性低。（ ） （1 分）（  ）

39. 当今社会公众普遍具有较强的自我意识，具有明显的独立自主的倾向，广告是唯一的能自然而然地进入人们的家庭，参与家庭消费决策过程的促销工具。（  ）

40. 佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（  ）

三 名词解释

41. 市场利基者

42. 关系营销

43. 公共关系

44. 整合营销沟通

45. 产品生命周期

46. 直接分销渠道

47. 密封投标定价法

48. 公众

49. 宽渠道

50. 消费者购买行为5W1H

四 简答题

51. 从分销渠道的宽窄看，有哪几种主要的分销策略？

52. 简述新产品开发的过程。

53. 简述市场营销微观环境和市场营销宏观环境的主要内容。

54. 结合实例论述产品生命周期各阶段的特点和营销策略。

55. 结合家乡产品，论述广告策略实施的五个步骤。

56. 广告策略的实施包括的五个步骤是什么？

57. 大市场营销的特点有哪些？

58. 简述产业市场的特点。

59. 企业为什么要进行市场细分？

60. 产业市场的购买决策过程包括哪几个阶段？

一 单选题

1. 答案：D

解析过程：

2. 答案：B

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3. 答案：A

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4. 答案：B

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5. 答案：C

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6. 答案：A

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7. 答案：C

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8. 答案：C

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9. 答案：C

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10. 答案：A

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11. 答案：B

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12. 答案：B

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13. 答案：C

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14. 答案：C

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15. 答案：D

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16. 答案：B

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17. 答案：C

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18. 答案：A

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19. 答案：C

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20. 答案：A

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21. 答案：B

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22. 答案：D

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23. 答案：C

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24. 答案：B

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25. 答案：D

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26. 答案：C

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27. 答案：B

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28. 答案：C

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29. 答案：B

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30. 答案：B

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二 判断题

31. 答案：F

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32. 答案：T

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33. 答案：T

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34. 答案：T

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35. 答案：T

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36. 答案：T

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37. 答案：T

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38. 答案：T

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39. 答案：T

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40. 答案：F

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三 名词解释

41. 答案：市场利基者是指专门为规模较小的细分市场或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

解析过程：

42. 答案：关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

解析过程：

43. 答案：公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理本企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

解析过程：

44. 答案：整合营销沟通是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

解析过程：

45. 答案：产品生命周期是指产品从投入市场开始到最终退出市场的全过程。简言之就是产品在市场上的寿命。产品生命周期可分为4个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。

解析过程：

46. 答案：企业通过自己的销售人员或销售机构把产品直接销售给消费者。

解析过程：

47. 答案：密封投标定价法是指参加投标的企业事先根据招标单位公告的招标内容，估计竞争者的价格来定价，密封递价，参加比价的一种定价方法。

解析过程：

18. 答案：公众是指能够对企业实现其营销目标的能力产生实际或潜在影响的任何群体。

解析过程：

19. 答案：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面广泛。

解析过程：

50. 答案：消费者购买行为都具有6个基本因素。它包括购买主体（Who）、购买对象（What）、购买原因（Why）、购买地点（Where）、购买时间（When）和购买方式（How）等内容，也就是通常所说的“5W-1H”。

解析过程：

四 简答题

51. 答案：根据渠道的宽窄度，企业的分销策略通常可分为以下3种：

（1）密集分销：是指生产者广泛利用大量的中间商来销售其产品， 把产品的销售网点分布在市场的各个角落，这样既便于消费者购买，又能使产品迅速、广泛地占领市场。日常生活用品和标准化程度较高的产品比较适用于这种渠道。

（2）选择分销：是指生产者在某一地区仅仅挑选少数几家合适的中间商推销其产品。适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

（3）独家分销：也称专营分销渠道，即生产者在特定的市场区域内仅选择一家经销商销售自己的产品且中间商不得经营其他厂家的同类产品。适用于新产品、高档特殊品、名牌产品以及消费中需要加强售后服务的产品。

解析过程：

52. 答案：新产品的开发过程分为八个阶段，即构思、筛选、产品概念的形成和测试、制订营销战略规划、商业分析、产品研制、市场试销和批量上市。

解析过程：

53. 答案：市场营销微观环境包括供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、公众、企业内部其他部门等。市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等内容。

解析过程：

54. 答案：（一）投入期：在投入期，由于新产品刚进入市场，消费者对新产品不了解，要进行广告宣传，促销费用高；销售量低，销售增长缓慢，利润少甚至亏本；产品设计未定型，工艺不成熟，批量小，成本高。企业在投入期的主要营销目标是扩大产品知名度，吸引消费者试用，尽量缩短投入期。就价格和促销水平来看，企业有四种策略可供选择。即：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

（二）成长期：在成长期，销售迅速增长，企业利润大量增加；企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低；新的竞争者会投入竞争；新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加；企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销售的增加，平均促销费用有所下降。企业在成长期的主要营销目标是提高市场占有率。具体说来，可采取以下营销策略：（1）改进产品质量，增加特色和式样，在创名牌上下功夫；（2）开辟新市场，扩展分销网络，保持老顾客，争取新顾客。（3）改变广告宣传的重点。广告的重心由介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌形象，培养消费者对产品的信赖与偏爱。（4）在适当时机，可以采取降价策略或其他有效的定价策略。

（三）成熟期：在成熟期，产品销量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，但增长缓慢。市场已趋于饱和，市场竞争非常激烈，推销费用增加，成本开始回升，企业利润逐步下降。企业在成熟期的主要营销目标是维持市场占有率。具体说来，可采取以下营销策略：

（1）市场改良策略：即开发新市场，寻求新用户。（2）产品改良策略：品质改良策略、特性改良策略、式样改良策略、服务改良策略。（3）市场营销组合改良策略：通过改进定价、分销渠道及促销方式来刺激销售，延长产品成熟期。

（四）衰退期：在衰退期，产品销量急剧下降，产品已经老化，市场上已有新一代产品来接替老产品，消费者的消费习惯已发生转变，降价、促销手段已不起作用，利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场。衰退期的主要营销目标是榨取品牌剩余价值。具体说来，可采取集中策略、维持策略、榨取策略、放弃策略、转移市场策略。（由学生自己举例说明）

解析过程：

55. 答案：广告策略的实施一般包括以下五个步骤：

（1）确定广告目标。广告目标就是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。（2）制订广告预算。确定了广告目标后，企业可以着手为每个产品制订广告预算。具体方法有量力支出法，销售额比例法，竞争对等法，目标任务法。

（3）设计广告信息。主要包括广告调査、广告定位、广告创意。

（4）选择广告媒体。主要方式有：①瞬间媒体与长效媒体的组合；②视觉媒体与听觉媒体的组合；③大众媒体与促销媒体的组合。

（5）评价广告效果。主要应对两个目标开展评估：一是广告的信息传递效果；二是广告的销售效果。（举例略）

解析过程：

56. 答案：（1）拟订广告目标：广告目标就是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。（2）制订广告预算：确定了广告目标后，企业可以着手为每个产品制订广告预算。具体方法有：量力支出法，销售额比例法，竞争对等法，目标任务法。（3）设计广告信息：主要包括广告调査、广告定位、广告创意。（4）选择广告媒体。主要方式有：①瞬间媒体与长效媒体的组合；②视觉媒体与听觉媒体的组合；③大众媒体与促销媒体的组合。（5）评价广告效果。主要应对两个目标开展评估：一是信息传递效果；二是销售效果。

解析过程：

57. 答案：大市场营销的特点主要有以下几点：

（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

（2）大市场营销的涉及面比较广。

（3）大市场营销的手段较为复杂。大市场营销是6P因素的组合。即在市场营销组合的4P之外，再加上两个P，即政治权力与公共关系。

（4）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

解析过程：

58. 答案：产业市场的特点主要体现在以下几个方面：

（1）产业市场上的购买者数量少，购买规模大

（2）产业市场的需求是派生需求

（3）产业市场需求缺乏弹性，属“刚性”需求

（4）产业市场购买者的购买行为是理智型购买行为

（5）产业市场购买方式一般采用直接渠道

（6）互惠性购买和租赁购买

解析过程：

59. 答案：所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费者群，即子市场。市场细分是现代企业从事市场营销的重要手段，它对于企业的营销实践有着重要的意义。具体体现在以下几个方面：（1）市场细分有利于发掘市场机会；（2）市场细分有利于企业充分利用现有资源，提高市场竞争能力；（3）市场细分有利于掌握目标市场的特点，正确制订营销策略。

解析过程：

60. 答案：产业购买者购买决策过程经过以下8个阶段：（1）认识需要；（2）确定需求；

（3）对所需物品进行详细的说明；（4）寻找供应商；（5）征求供货信息；（6）选择供应商；（7）选择订货方式；（8）检查合同履行情况，评价工作业绩。

解析过程：